如何做广告

如何做广告
 

    广告是这样做成的
——《如何做广告》评析
胡学亮

  中国当代意义上的广告应该始于上个世纪七十年代末,是伴随着改革开放的步伐逐步兴盛起来的。现在大家已经达成了共识: 在市场经济条件下,没有广告的产品或服务几乎不可能占领市场,也就无所谓成功。也正是因为这个原因,近十多年来,广告业在我国的发展越来越快,已成为国民经济的一个重要组成部分。但众所周知,现代广告本质上还是欧美发达国家的产物。由于文化、历史、市场经济发展水平等方面的差异,从整体上看,中国的广告,无论是广告理论,还是广告实践,无论是广告作品的创意水平,制作质量,还是广告活动策划的水准,都与西方国家存在较大差距。因此,如何做广告,是每一个广告人、每一位企业家最为关注的问题。
  鉴于此,从上个世纪90年代前后,国际友谊出版公司就相继出版了一套《广告学经典译丛》,产生了很好的社会影响。不过,由于该丛书作者的专业背景、职业经历都差异较大,即使认真读过该套丛书,也难以获得系统的广告学知识,这不能不说是一个缺憾。此后,陆续有复旦大学出版社策划出版的《广告学丛书》,武汉大学、中国传媒大学广告学系列教材,北京龙之媒广告文化书店策划的系列广告丛书的出版,使得广告学方面的书籍初步形成了一个较完整的系统。不足之处就是理论色彩较浓,对我国的广告实践活动指导的针对性不够。特别是对广告创意在广告活动中的地位的分析,基本上是各执一词,造成广告界专业人士对此的认识更加模糊。因此,大家都希望看到理论性和实践性都很强的书籍,渴望听到西方广告界权威的声音。
  《如何做广告》这本书正是为满足这一社会需要而在国内翻译出版的。
  本书的两位作者都是广告界的大师级人物,肯尼斯·罗曼,奥美公司前总裁; 简·马斯,奥美公司前创意总监,全美广告主协会战略和创意顾问及会议执行主席。
  该书共分十六章,主要包括两大部分,第一部分是: 说什么—在哪里说; 第二部分是: 如何传播信息。该书对广告创意在整个广告活动中的重要作用予以充分肯定,开宗明义地告诉我们: 广告就是创意,是广告在创建品牌和销售产品; 并揭示了在一个广告作品中什么因素在起作用,什么因素不起作用; 如何利用各类媒介做广告等等。特别需要指出的是,与《什么是大创意》(G.路易斯著)所主张的“随心所欲”做广告的观点相反,该书强调广告活动严格按照营销策略来规划设计,要按照一定的原则开展广告活动流程(创作、布置、管理、评价和审批)。
  该书出版后,立即引起全球广告和营销学界的巨大轰动,再版了三次。广告界泰斗奥格威在该书中的序言中诚恳地说,他一生的主要经验,都可以从这本书中快速学到。全美广告主协会主席詹姆斯·斯皮诺斯誉之为“一部传世之作”,该书“指出了一条创作广告作品的必由之路,并提炼出了永恒不变的广告原则”; 美国著名的博思管理咨询公司智力资本投资指导兰德尔·罗滕伯格认为,该书“是一本每个广告专业人士都应必备的工作指南”。
  本书最大的特色在于,将生动的个案与核心的理论知识结合起来,使广告知识的学习充满互动和活力。相信该书有利于广告专业学生的素质和功底的培养,特别是对我国尚欠规范的广告实践活动具有十分重要的现实指导意义。
  (作者系北京印刷学院广告学系副教授)

《如何做广告》
定价:38.00元
开本:16开
2005年5月第一版

 
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