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提要:纸媒进军新媒体,是为了获得竞争优势。但对手不会甘居劣势,哪怕模仿也要跟进,那是为了获得竞争均势。均势极不稳定,总有媒体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时变化的状态,结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别,优势还分短暂优势与持续优势。《中国记者》2014年第12期讨论了竞争的短暂优势,本期继续探讨竞争优势的劣化与持续化战略。

关键词:竞争优势 纸媒 新媒体

 

竞争优势的劣化与持续化

——二论进军新媒体赢得纸媒优势

     

                                                                □ 张立伟

 

纸媒进军新媒体,是为了获得竞争优势。但对手不会甘居劣势,哪怕模仿也要跟进,那是为了获得竞争均势。均势极不稳定,总有媒体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时性变化,结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别,优势还分短暂优势与持续优势。我在《进军新媒体 赢得纸媒优势》中分析过短暂优势,本文进而讨论其他几种情况。

一、竞争均势与劣势

进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势,只要他不甘落后,模仿就不可避免。明知跟风也要上,有总比没有强,因为要与竞争对手相抗衡,保卫自己的市场占有率,获得竞争均势。

均势意味着不稳定,拉锯战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当,但符合这假定的极少,现实是大多不相当,强者可以模仿加大投入,不单进入小投入、低风险项目,还进入大投入、高风险项目,后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题,已经降低了风险,模仿者反而有“后发优势”。后发优势又加大投入,不需反复拉锯,闪电战就把先行者变劣势,快感以最快速度闪过,名副其实秒杀!

不管秒杀还是凌迟,总有倒霉蛋从短暂优势变劣势。普遍劣势又有以下两种:

劣势:窝在长尾。我曾论述网上媒介生态呈律分布,就是“重要的少数与琐屑的多数”。不管用什么指标排序,访问量、转载量或收入,第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半,第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增,对应的差别越小。1/2与1/3差别大,1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”,琐屑多数排在后边成“长尾”。你中了幂律魔咒,落入长尾就毫无分量。

之所以幂律魔咒,是同质化竞争只有以同一指标(N)排序,1/N就如影随形。不少新媒体进入门槛低,你能我也能,重复建设造成同质化竞争,模仿混战的结果就是赢家通吃。当纸媒把微博、微信、App和网站,称为新媒体“四大件”,可见它们多么普遍。网站建得早,南方报业传媒集团披露,集团各报刊都建立了独立域名的网站,现有网站达30多个。近来又热微信,上海报业集团披露,集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。

线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家可打价格战,恶心自己成全别人,好歹为消费者谋福利;线上媒体免费,连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行,只有窝在长尾默默度日。但度日要吃饭呀,设备、人工甚至水电费都要投入啊,光投入产出,这就是众多长尾的窘境。当前尤其要警惕“全媒体”,它有短暂优势,但也极容易被颠覆,因为同质化太重。李良荣先生说当前“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模式:一条文字新闻一段视频一段音频一些图片。这谁不会?纸媒在搞,广电也在搞,十处打锣九处在,处处都不实在。2014年世界杯,多媒体都打“全媒体”牌,同质化竞争就逃不脱幂律魔咒,绝大多数入不敷出。

 

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