本期推荐

2015:如何更好地 挖掘、讲述“中国故事”

积极理性务实推动媒体融合健康发展

呼格案报道者、新华社记者汤计素描

“融”时代报业广告的转型与发展


2014四季度新闻传播类书籍排行榜
 

 

 

 

 

广告商看报业广告转型形势与出路

                           

                                                     □ 本刊记者 陈国权

 

相对而言,广告代理公司是报业广告市场的前端,它们比报业操作者更直接地感受到新媒体给报业广告带来的压力,也更能理解当前报业广告衰退的真实原因,同样,他们提出的应对之策,也颇具参考价值。

形势到底有多糟糕?

2013年,报纸出版经营收入与2012年相比,减少了8.9%,报业整体利润减少了11%。根据央视索福瑞的数据,2014年1月-7月,报纸广告下降了13.5%。其中,仅房地产广告就下降了11.5%,这在过去几年是没有的事情。实际上,从2012年开始,报纸广告就一直在下降,但由于房地产广告一枝独秀而一直在支撑,但现在房地产广告也在下跌。除此之外,其他大多数的行业广告也都在下降。报业广告上升的行业中,只有邮电通讯增长了3.5%,食品增长了4.2%,家居用品增长了5%,服务性行业增长3.4%。由于这几个行业在整体报业广告中的份额很少,所以这些行业如此小的涨幅对于报业广告整体的拉动简直是杯水车薪。

那么,广告究竟去哪儿了?调查显示,2014年广告商计划增加预算占到55%,跟2013年相比信心有提高,减少预算的只有7%,预算不变的有38%。总的来说,广告商的投放和广告主对于整个经济形势的判断是乐观的。是增长的,变化的只是对媒介形态的选择。

广告商选择媒体的标准是什么?最重要的是媒体受众与目标受众的契合度,就是媒体受众是谁,广告投放最希望到达的受众是哪些人,是否契合。其次是成本和性价比,预算有限,要在预算内达到最有效的传播。这样一来,广告客户投放广告就产生了实质性变化:一是现在广告主更加注重实效,考虑到市场占有率和销量,所以追求精准、性价比。二是展示性广告份额在下降,但植入广告、活动、新媒体营销在增加,整个营销份额的结构在发生变化。

两个大的原因导致广告投放的这种结构性变化。一是广告投放渠道多元化。新媒介技术的不断涌现,为广告主提供了更多元化的广告传播平台,借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术,新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面展示,带来了广阔的发展空间和丰富的注意力资源。二是广告受众碎片化。报业经营的主要目的就是在受众碎片化下,重新聚合一定数量的受众,从而产生注意力经济,为报业广告经营生产大量相对单一的受众。但现阶段,媒介数量上的扩张和质量上的细分化导致广告受众注意力的分散,而媒介市场受众高度细分化和碎片化,导致受众的广告接受习惯发生了深刻变化。

广告主投放的媒介形态也多元丰富了。一项调查表明,2010年到2013年使用8种和10种以上营销工具的广告主都在减少,而使用5种以上的广告主在增加。在广告商选择的媒体中,传统媒体的预算分配的份额正在逐年减少,增加的媒介形态包括微信、微博、客户端等新媒体形态。从广告代理公司的数据看,这种趋势已经非常明显,2013年,知名广告代理公司电通公司在报纸上的广告投放减少了50%。其中,减少得最多的是展示性广告,增加最多的是数字化营销媒体以及终端活动。广告代理公司博传播2012年平面媒体的广告投放量是30亿元,2013年是19亿元,跌幅35%,2014年预估投放量只有14亿元,跌幅26%左右。

报纸广告去哪里了?

广告公司与媒体一样,有着共同的利益诉求,都想从客户那里拿到更多的广告预算,所以他们也迫切在寻求客户的钱究竟去哪里了的答案。

1.中国经济的“大势”。 传播总经理徐一鸣说,中国经济的大气候是造成目前广告比较疲软的主要原因,目前中国各个行业的产能基本上都处于过剩状态。比如家电,据说15年不生产都卖不完。

2.新媒体的冲击,而纸媒的新媒体又都没有培育起来。客户在选择媒介投放的导向上发生了重大变化,现在客户提出投放需求时都会要求媒体有新媒体的组合方案,而不像以前一样单靠纸媒版面做销售。

广告现正在快速流向网络、微信、微博、客户端。所有客户投放网络几乎都选择门户网站,不大可能投放给纸所办的某某网,而门户网站都有专门的网络代理公司进行广告代理,所以这部分的预算广告公司也拿不到。纸媒最有可能拉回来的是流向微博、微信、客户端的这部分广告投放,但目前纸媒的微博、微信、App产出效应微乎其微,都处于资源输送的状态。北京电通广告公司副总经理李西沙说:“报业运作的新媒体往往是两张皮,就是报纸媒体内容平移到新媒体,平移到移动互联网上,几乎没有任何变化”。不能指望它们将纸媒流失的广告拉回来。

 

(下一页)

 

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532