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提要:纸媒进军新媒体,是为了获得竞争优势。但对手不会甘居劣势,哪怕模仿也要跟进,那是为了获得竞争均势。均势极不稳定,总有媒体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时变化的状态,结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别,优势还分短暂优势与持续优势。本文讨论这种结果。

关键词:纸媒 新媒体 短暂优势 持续优势

 

进军新媒体 赢得纸媒优势

                           

                                                               □ 张立伟

 

媒当然要进军新媒体,但“如何”进军兹事体大。早些年充满乐观,似乎进就好进就灵;近几年纸媒下滑,又弥漫一股“不得不”的悲情:不进不行、不进不得食……但这样跟着感觉走,恐怕带来更大恶果。尤其当纸身处困境,可犯错的余地很小,生存焦虑压力加大,更需要理性,而不是感情。明确进军新媒体能够赢得纸媒优势,但大多是短暂优势,进而争取用好短暂优势。

一、短暂优势及耗损

把纸媒进军新媒体画一道弧线,两端分别是:小投入、低风险和大投入、高风险。两者各有优势,也会因不同原因耗损,因而大都是短暂优势。

先动优势因模仿者耗损。小投入、低风险是进军新媒体的普遍情况,常称的新媒体“四大件”:微博、微信、App、网站,还有纸媒常用的二维码、手机报等,大都属于小投入、低风险类。你比竞争对手抢先,至少获得吸引眼球的先动优势。但这优势也非常容易耗损,因为这类新媒体门槛低,进入难度小,你投资少、见效快,人家也投资少、见效快。低门槛技术是标准化、简洁化、傻瓜化的,看到先动者得甜头,追随者会迅速跟上。或者直接模仿,你微博我微博、你微信我微信。或者间接模仿,形态不同功能类似,你微博我微信,你手机报我App。或者模仿包围,直接模仿的、间接模仿的起哄架秧子,先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不见。

财力优势因不确定耗损。再看进军新媒体的另一端:大投入、高风险。大投入必有财力优势,不管这财力来自政府项目、风险资本、借贷还是发行股票。财力就抬高了门槛,一般对手无法进入。它不怕模仿冲击,但要面临另一种风险:不确定耗损。主要是两种不确定:技术和市场。美国学者杰伊·巴尼等认为:技术不确定指一项IT投资可能在预定时间不能达到预期绩效,具体风险有:

——由于实施困难没有达到预期的效果;

——比预期实施成本高;

——比预期实施时间长;

——技术绩效比投资时预期的低;

——研发的IT系统与选用的软件和硬件不相容。

这5个风险提出在2004年,想想“即刻搜索”2013年的命运,每一个都像10年前的预言。杰伊·巴尼继续分析市场不确定,指用户接受新IT产品的风险。尽管产品达到了技术目标,但用户就是不接受,可能他不喜欢,也可能替代品太多,反正你用户不够,收不抵支。这不就是对默多克iPad电子报《The Daily》的分析吗?

以上分析进军新媒体的两极,连接两极的光谱是风险由低到高,你想低风险,就搞小投入,那就缺乏门槛,众多模仿者跟风,要耗损你的先动优势;你要抬高门槛,就搞大投入,模仿者少些,但风险也大,技术不确定和市场不确定又要耗损你的财力优势。两极之间还有很多复杂情况,比如,大投入的先动有优势吗?没有!反而有先动劣势,因为先行者要付出“探路”成本,你解决技术和市场不确定的成本很高,等你基本解决,模仿者反而降低风险,反而有“后发优势”。这儿不分析各种复杂情况,只从两极简要说明,进军新媒体可以获得竞争优势,但也容易耗损,因而大多是短暂优势。常见人重复一句话:站在风口上猪都能飞,一时间不少人开始羡慕猪,似乎没想过,风口上的猪就是获得的短暂优势

 

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