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提要:仙桃日报社通过组织实施特刊,实现了社会效益与经济效益双赢的目标,尤其是在纸媒广告创收形势不景气的情况下,打开了一条逆势起飞的广告创收新路径。

关键词:地市党报  特刊  广告  经营  仙桃日报

 

新形势下,特刊如何赢得两个效益?

                           

                                                                 □ 丁浩宇

 

从2009年起,仙桃日报社组织并实施了七大特刊,分别是:《全省新农村建设现场会》特刊、《人民的心声,智慧的力量》两会特刊、《党旗飘飘》建党90周年特刊、《精彩仙桃2011》特刊、《全省县域经济工作现场会》特刊、《仙桃市第三届十大经济风云人物》评选活动特刊、《最仙桃》特刊等等。每期特刊都实现了社会效益与经济效益双赢的目标,尤其是在纸媒广告创收形势不景气的情况下,打开了一条逆势起飞的广告创收新路径。

挖掘党报优势,强化经营意识,须找准承载广告的新载体,而特刊恰好具有独特优势和发展空间。

新闻是立身之本,广告是强社之路。如何解决广告创收瓶颈的制约?办特刊,成为行之有效的方法之一。原因有三:

一是表现主题的重大性。办特刊不是说想办就办、轻而易举就能办成的,而是有其特定背景和环境。特刊只有反映重大主题,才能激发读者兴趣。《仙桃日报》组织的七大特刊中,有的围绕全省或全市重大会议召开推出,譬如全省新农村建设现场会、全省县域经济现场会、全市人大政协两会等;有的围绕重大节庆日推出,如建党90周年;有的围绕全市重大活动推出,如经济风云人物评选活动;有的则是“无中生有”,围绕独特创意而推出,譬如“精彩仙桃2011”特刊,就是为了充分展现2011年仙桃经济社会发展中的大事、喜事、成绩、亮点,进一步提振信心、鼓舞士气,在全社会营造浓厚的干事创业氛围。譬如《最仙桃》特刊,就是为了打造一张靓丽的城市名片,推出一本鲜活的城市生活读本,让外来者从这里读懂仙桃。

二是植入广告的重要性。广告客户在媒体投放广告,必定要考虑其回报和预期价值。媒体拉广告光凭感情加面子,难以持久,必须依靠其强大的影响力来吸引客户加盟,让客户觉得物有所值,而特刊正是吸引客户加盟的载体。一方面,由于特刊图文并茂,信息量大,内涵丰富,制作精良,可改变广告内容枯燥、单调的刻板印象,让广告内容鲜活可读。另一方面,由于特刊发行走的是《仙桃日报》发行路线,阅读群体为《仙桃日报》阅读群体,即仙桃高端人群。广告扎堆,更有利于广告在高端人群中产生传播效应。

三是拓展空间的可观性。就《仙桃日报》而言,要实现全年广告创收目标,光靠《仙桃日报》这张报纸承载,那是很难实现的。如果广告大面积充斥版面,报纸就没有一点看头了。而办特刊,为广告创收拓展了无限空间。且特刊形式多样,可根据具体情况办不同类型特刊。这几年,我们办过报纸类型扩版特刊,办过装帧精美、独立成册的对开或四开特刊,办过杂志化的休闲读本特刊。这些特刊,不仅极大缓解了日报承载广告的压力,而且充分吸纳广告,彰显了采编与经营协调发展的新优势。例如,“党旗飘飘”特刊88版创收74万;《精彩仙桃2011》100版创收69万;全省县域经济现场会特刊40版创收42万。尤其《最仙桃》,除巩固以往的形象广告外,还向商业广告、市外广告进军,创收97万,为广告做大做强探索了新路。

 

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