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提要:本文作者提出,实施都市报经营转型,要围绕两个目标展开:一是以最快速度挖掘传统经营的“最后一桶金”;二是以最小成本赚取经营转型后的“第一桶金”。通过“涅”式转型实现都市报经营的自我超越和自我更新。

关键词:都市报 经营 广告 发行

 

模式涅:重新认识都市报经营转型策略

                           

                                                                □ 华 

 

近年来都市报广告经营不断下滑,从局部地区看,安徽经典市场调查咨询公司调查显示,合肥五家都市报去年全部下滑,同比平均下降24.5%,最少下滑15.6%,降幅最大的达30.8%。

虽然都市报广告的持续下滑与经济发展环境的变化,与政府宏观调控的强化有密切关系,但从颠覆都市报经营的诸多因素分析,经济大环境的变化与宏观调控不是主因,要想破解都市报困局,还得从媒体自身寻原因、找出路。

做减法也做加法,适度压缩无效成本

一、调整“一报多城”格局,坚持报纸发行有效性。贪“大”求“全”的报纸发行,过于追求媒体传播“全覆盖”,无疑会增加都市报运营成本,减少报纸利润。在都市报广告上升时期,无效发行容易被忽略。一旦广告持续下滑,无效发行问题就会显得特别突出。因此,从经营角度考虑,必须改变“一报多城”的全覆盖发行模式,要确保发行重点片区与广告客户需求的重合,提高中心城市发行密度,力求每一份发行投入都有广告回报。

二、调整内容结构,力求报纸传播有效而有利。这个问题涉及两个层面。一是报纸的版面结构问题。应考虑按照时效原则,对版面进行优化重组,靠购买稿件支撑的版面应进行压缩。二是报纸的特刊问题。就某一主题做几十甚至数百个版的特刊,这是都市报黄金时期常用的手段,但这种大投入大制作的特刊模式在今天行不通了。如果继续以传统理念做特刊而不考虑成本和收益,只会让报纸赔本赚吆喝。克制特刊冲动,坚持量入为出、有利可图,应成为如今制作特刊的基本原则。

三、调整发行价格,通过“都市报联盟”构建报纸价格协商机制。如何让报纸的发行价格回归发行成本,从而提高报纸的赢利能力?这就需要城一地的都市报发行价格协商机制,这个机制可以通过“都市报联盟”来发挥作用。一个城市的几家都市报为了共同的利益成立联盟,在报纸发行上实行共同的价格政策;在版面广告价格上,实行大家都能接受的有差别政策。当然这个联盟能否形成,在很大程度上取决于各家媒体的态度和利益关系。像深圳几家主要报纸都已归属深圳报业集团旗下,无需“联盟”而由集团发行公司统一实行报纸提价,市场没有任何阻力,结果不仅没有影响销量,反而提高了赢利。

 

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