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提要:本文立足于全球网络视频产业的发展, 对创造了盈利神话的美国视频网站Hulu的产业运营模式进行了多角度分析研究,期望对中国的视频网站实现良性的盈利机制有所裨益。

关键词:视频网站 内容资源 目标定位 盈利模式

 

美国视频网站Hulu的盈利模式及借鉴意义

                           

                                                               □ 张 为

 

近几年来,在新媒体使用日益普及的带动下,全球网络视频产业一直保持着快速增长的势头。但是在这股浪潮的背后,广告与版权一直是所有视频网站都绕不过去的问题,甚至成为“命门”,决定了网站的生存发展。2013—2014年,笔者赴美留学时亲身考察和感受了美国视频网站Hulu,对其视频资源、目标定位以及盈利模式进行深入研究。

战略转型——传统媒体内容平台转移

伴随着媒体与技术的不断融合,受众对视频消费需求的持续升温,由此引发全球视频广告市场迅猛增长的发展态势。据IDC的数据统计,全球视频广告市场在2009年为22亿美元,2013年已达到113亿美元。

与此同时,在网络时代日子越来越难过的传统媒体也大举进入网络视频市场。但是传统媒体与新媒体在该领域的较量中,往往后者是赢家。但在2007年3月,传统媒体发起了史上最有力的反击战:美国三大广播公司——美国国家广播环球公司(NBC)、福克斯公司(FOX)、美国广播公司(ABC)共同投资,创建了名为Hulu的视频网站。起初,强势传统媒体加盟并没有得到足够重视,相反引来的是看衰声一片。甚至有专家指出,互为竞争对手的美国三大广播公司间的合作不可能奏效,Hulu的出现只是传统媒体面对新媒体的最后一搏。但结果令业界大跌眼镜,Hulu这个出道不久的“小丑”却创造了一个盈利神话。一时间,Hulu的运营模式备受推崇,其背后彰显的是传统媒体转型的战略意识。

传统媒体清醒地认识到视频网站以惊人的速度发展,蚕食着原本属于传统媒体的市场份额,这是因为在线视频用户的消费偏好相对明显,更容易被市场发现,从而建立有效的商业模式。正因为Hulu的背后是传统媒体,它在内容资源上拥有着先天优势。Hulu的目标是成为互联网上节目数量最多最全,提供一站式服务的视频商店,“主要通过四大途径来实现这一目标:第一是NBC、FOX、ABC三大投资方自身所拥有的视频节目,包括新闻、访谈、连续剧、音乐、演唱会、电影等视频节目;第二与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等在内的超过220家的大传统媒体内容制作商合作;第三是小众频道的内容提供商,包括美国喜剧中心频道Comedy Central、圣丹斯频道以及PBS(美国公共电视台)等小众频道;第四是电视频道官方网站、一些娱乐网站(包括社交网站)等网络内容提供商。”

当其它视频网站为购买高价节目版权而犯难时,含着金汤匙出生的Hulu却能够以较低的价格拥有着全美三分之二的优质影视资源,没有其它视频网站常有的内容不够好、不够多、不够新的烦恼。Hulu的诞生是传统媒体对网络新媒体的一次反击,同时也证明了内容为王的真理永远不过时。Hulu的核心竞争力就是无可匹敌的视频内容。换言之,倘若没有几大股东和影视内容生产机构的支持,Hulu就失去了制胜的法宝,它的成功也就是一句空话。

反观中国的各大电视台也纷纷成立了自己的网站,但是网站内容基本上就是照搬电视台的节目。在最吸引网民眼球的电视剧方面,没有争取与电视台的同步播映权,相关资源也没有及时更新。如果说Hulu模式带给中国的传统电视媒体和新媒体融合最大的借鉴意义就是要充分发挥自身的内容优势,对各类影视资源进行有效整合,多元包装,同步更新,而不是简单地换一个新的播出平台而已。

 

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