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相见恨晚,还是错配姻缘

——传统媒体与新媒体合作的原则与难点

                           

                                                               □ 杨 溟

 

从腾讯与多家媒体合作在重庆、湖北、辽宁、浙江等地相继打造的大渝网、大楚网、大辽网、大浙网等星火布局,到2014年愚人节淘宝与12家主流媒体首批合作的“码上淘”,以及眼花缭乱般玩转同业整合的上海报业等,传统媒体在转型中无法回避“合作”这个话题。而如何在合作中真正找到共赢、共享、共生、共进之路?

一、理念决定合作态度与程度

媒体转型离不开合作,对待合作的态度和程度基于对转型的理解。

而传统媒体人对新媒体的陌生往往导致对技术的恐惧与依赖,喜“新”厌旧,忽视业务创新,一味追逐新概念产品,在对外技术合作上呈现出盲目性。不少媒体将大量的资金和资源耗费其中,虚掷流水,有年投入数百万甚至过千万元的媒体“交了学费”。

同样由于理解方面的偏差,业务合作也往往冲动有余,审慎不足。

2013年以来,传统媒体广告收入下滑控制在20%以内,这已算不错的业绩。“新闻+广告”的传统模式几乎被颠覆。企业或个人都可以在社交媒体平台上免费发布消息、图片和音视频内容,用户可以从中高效获知信息——单向的媒体中心发布模式被全民发布与互动模式替代。

在这样的转型中,合作首先基于对自身缺陷与优势的认识,其次是对未来趋势的预测与把握。共享原则基础上的合作是为达成共赢目的而实施的相互妥协与彼此配合,是对优势增长的期待。因此如何选择具有互补性的合作伙伴、如何确定牵手的原则及底线至关重要。

二、合作的基本原则

对媒体转型来说,未来传播途径的竞争将体现在以下方面:是否具有信源收集、内容获取、加工编辑的效率及能力;是否具备恰当的表现与发布多维系统平台,具备即时到达能力;是否具备深度影响与经营社群关系的共享、共生与互动能力

这意味着,需要拥有帮助用户快速、准确搜索、定位所需内容的搜索引擎;需要能够准确识别客户群特征,进行数据挖掘与数据分析的团队与技术;需要具备对不同的客户群提供不同内容服务的能力——比如纸媒能否提供视频/微电影产品;是否有能够帮助广告商找到消费者的精准营销能力,等等。

上述构成未来媒体竞争力的资源核心是数据。通过对那些动态的、包括结构化和非结构化的数据进行统计分析,可以揭示用户行为习惯及情感需求的轨迹,获得准确度较高的用户兴趣倾向、个性化需求以及新业务发展趋势等重要信息。对于媒介融合生态环境下的转型媒体而言,拥有核心数据、逐步建立自己的数据库是摆脱传统生产方式和运营习惯的基本要求。

由此可以归纳出这样的结论,有助于我们形成未来核心价值能力的合作应该得到决策层迅速、有力的支持,反之则要特别谨慎。

这些底线和基本原则至少包括——

1.数据沉淀权属。

一些与互联网门户合作的传统区域媒体不仅无权拥有用户数据的挖掘与运营权,甚至不能将那些有业务关联的本地化数据沉淀为自己的资源。这使合作本质上成为传统媒体动用残存的品牌公信力和专业团队为合作方单向贡献价值,除了在彼平台上被展示外别无他益。

以“码上淘”为例,据报道首批12家合作媒体的日均发行量总计近千万份。读者在北京、上海、广州、杭州、成都、济南六个城市的报纸版面上,可以看到基于二维码技术的商品“淘宝码”。用“手机淘宝”扫码,就可以在手机上直接完成下单购物和付款等环节,然后坐等商品送上门。有评论称这就是“媒体+电商”的转型。事实上这种表面的“电商”试水对于传统媒体而言有害无益。淘宝的着眼点在于通过区域化合作无偿获得业务推广,试探O2O及无线支付,以强化消费者移动端消费习惯,增强在移动端上的消费比重和频次,符合阿里大举进军移动互联网的战略布局。而传统媒体不仅牺牲了不断衰减中的影响力,占用大量版面资源为淘宝做广告,而且错过了找到自己核心战略、发展自身电商业务的时机。在注意力经济时代,耗费有限的注意力资源是双倍损失,而耽误转型时机,等到一败涂地再重起炉灶,则往往会错过一个时代。在这样的合作中,甚至连传统团队介入学习提升新媒体能力的诉求都没有得到实现,只能证明决策层的盲目性和决策机制的严重缺陷。

这个时代,已经没有太多给传统媒体淡定试错的机会。

 

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