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目前,除了向本地服务、生活社区、电子商务等模式的整体转向外,传统媒体旗下网站更应当在内容的类型、来源和分发等方面加以调整,以顺应终端和渠道所引发的内容消费方面的变化,重新赢得读者和用户。

 

“内容为王”不等于“新闻为王”

——媒体网站多元多维的内容转向策略

                           

                                                                □ 易博文

 

近20年间,传统媒体历经了门户、搜索、社交直至移动互联时代,跨越了PDF版、数字报、报纸网站等发展阶段,追赶了博客、微博、微信、移动客户端等应用形态,但时至今日,即便是在最擅长的内容领域,由于对用户偏好和习惯的轻视和无知,也表现出强烈的水土不服。作为传统媒体在互联网拓展业务的母舰,大多数媒体网站固守旧态、几无作为。

内容不等于新闻

有人说,用户现在更多通过社交网站阅读新闻。根据皮尤研究中心2013年10月发布的报告,社交平台Facebook虽然覆盖了大约三分之二(64%)的美国成年人,但其中不到一半(47%)的用户表示“曾经”从那里得到新闻,这部分人中又有78%声称,他们登录Facebook后,会在查看好友照片或好友状态等无意识情况下点击进入媒体网站的新闻链接。事实上,只有16%的Facebook用户表示登录该网站的主要目的是获得资讯。这种情况通过Facebook2013年最受欢迎的十大文章(Top 10 Most Popular Posts of 2013)体现得尤为明显,第一篇是电影明星布拉特·皮特为妻子安吉丽娜·朱莉拍摄的照片,第二篇是世界顶级运动员体型的照片集锦,第三篇是令人叹为观止的毛里求斯水下大瀑布……十篇中没有一篇能够归入我们常说的“新闻”类别。

有人说,用户正在通过新兴的网络媒体阅读新闻。但在Buzzfeed这样的新闻聚合网站上,热门内容中最重要的元素却是动物。虽然Buzzfeed正在向长篇报道和独家新闻扩张,但猫猫狗狗、盘点榜单以及精美图集仍然是用户的挚爱。互联网创始人蒂姆·伯纳斯·李曾被问到,在发明互联网时没想到但已经成为人们使用主要原因的互联网应用是什么?他简短地回答:“小猫(Kittens)。”这正是对用户大量消费动物相关内容的一种调侃,显然可爱的动物要比时事新闻更能点燃分享的冲动。

人们或许会认为,以新闻资讯为主的传统媒体下属网站情况会大大不同。然而,被视为业界标杆的纽约时报网站2013年点击量最高的一篇文章却并不是新闻。它事实上连文章都不是,而是一则从说话方式(方言)判断出生地的小测验(How Y’all, Youse and You Guys Talk)。这个测验2013年12月21日 才公布,在随后的11天里获得的点击率就超过网站当年所有新闻内容,着实令人尴尬。

列举上述案例并不是要贬低新闻内容的重要价值,而是要破除对新闻地位的盲目乐观。如果媒体仍把“内容为王”视为金科玉律,那么至少要认清这样一个事实:内容并不等同于新闻。

数字时代的内容观

用户通过电子设备进行的内容消费与手持油墨印刷报纸进行的内容消费,完全是两个时代的两种行为。在数字时代,内容究竟为何物都需重新考量。正如新闻集团首席数字官乔纳森·米勒所意识到的,“现在,你(指新闻集团曾经推出的新闻类移动应用《日报》)不只是跟其他报纸竞争,你还在跟‘愤怒的小鸟’这样的应用在竞争。”既然网络游戏都可划归出版业,那么移动应用被视为一种内容也不算唐突,在数字时代讨论什么是内容,必须具备崭新的思维和开阔的视野。

比如,用户评论算不算一种内容?大家已经看到媒体网站日益重视对评论的呈现。纽约时报网站把评论区域从页面底部提升至正文侧面,泰晤士报网站尝试支持通过在代表情绪的轴上拖曳以阅读特定态度的评论,正在筹建的东方早报《澎湃The Paper》项目则如此描述自己:“优质评论和互动会转化为内容在首页呈现”。我们不仅看到“无评论,不新闻”变成网易新闻的标志,也难分辨人们访问弹幕视频网站有几分为了看视频、几分为了看吐槽。再远一些,如果用户评论不算内容的话,那么豆瓣网、大众点评网之类的UGC网站还剩下些什么?

再比如,填字游戏算不算一种内容?《纽约时报》著名的“Crossword”纵横字谜,是报社以150美元到1000美元每个谜题的价格征集,由有20多年经验的资深编辑筛选加工而来。《纽约时报》除了每周在报纸上登载谜题外,还将历史沉淀的5000余道谜题放在网站上供用户付费使用。值得一提的是,填字游戏和文字、图片、视频等内容一道,作为纽约时报辛迪加供稿业务的独特组成部分,被全美多家报纸购买并刊载。除了填字游戏之外,数读等经典游戏也是《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》《金融时报》《洛杉矶时报》等众多欧美报纸网站的特色栏目。很难说这些游戏就必须排除在内容之外。

又比如,广告算不算一种内容?原生广告(Native Advertising)也即赞助内容(Sponsored Content)的兴起,宣告广告和内容之间的界限正在消融。原生广告本质是一种广告或营销服务,然而其核心价值却在于原创的、优质的内容。原生广告可以是一条微博、一篇文章、一张图片或一段视频,它融入媒体的环境,嵌入用户的信息流,引发用户的注意和兴趣并激活病毒式传播。随着《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等媒体先后引入原生广告,这一新型的广告形态和内容形态已经成为趋势。

由上面三个问题可以发现,数字时代内容的外延已大大扩展。媒体人如果固守传统的内容观、仅在新闻框架内寻求创新突破,空间已经接近饱和。因此,应当拥抱多维的内容观,用立体思维去理解内容。

 

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