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提要:推动传统媒体与新兴媒体融合发展,是我国媒体一项紧迫的战略任务。建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制,又是深入推进这项任务的关键。近期媒体曝光的《纽约时报》调研团队完成的《创新报告2014》,透露了该报融合传统业务与数字业务的核心战略与关键举措,值得借鉴。对此报告国内外业界后来也出现多种评论,欢迎来稿继续交流。

关键词:传统媒体 数字化 转型 融合发展

 

《纽约时报》数字化困境与转型规划

                           

                                  □ 新华社新闻研究所国际传播研究中心 编译

 

由《纽约时报》完成的名为《创新报告2014》的调研报告5月中旬在媒体曝光,引发国内外同行高度关注。这份报告指出,像《纽约时报》这样的传统媒体,应该在受众发现与拓展、编辑部职能调整、社交媒体推广、跨部门协作、数字人才招聘等方面采取更为有力的措施,以更好地融合纸媒的传统业务和新兴媒体业务,顺利实现数字化转型。

牵头制作这份报告的是《纽约时报》发行人小阿瑟·苏兹伯格之子、《纽约时报》数字部门的负责人格雷格·苏兹伯格。这份报告历时六个月完成,长达96页,据称采访了几百位《纽约时报》员工以及几十位其他媒体高层及大量读者,同时对《纽约时报》内部数据进行了深入剖析。近日新上任的执行总编辑迪恩·巴奎特表示对这份报告高度重视,称将尽快落实其中的一些建议。

报告指出,《纽约时报》目前在数字化转型方面存在以下主要问题:过度重视印刷版,产品在社交媒体上的推广力度不够;大批编辑,包括许多负责人不熟悉网络,许多部门甚至缺少了解如何评估数字化工作的编辑;舍不得放弃一些失败的数字化产品;现有数字人才流失,而新的数字人才难以招聘;缺少有组织的标签系统以及管理稿件的大数据解决方案等。为应对这些问题,报告提出五点建议,摘要编译如下:

一、创立负责受众拓展的管理职位

有印刷版背景的人常常以为,只要(稿件)符合主编的标准,上了报纸,就能找到受众。但作为数字记者,必须意识到,你不得不主动寻找你的受众——他们不会自己找上门来。对于纸媒的作者和编辑而言,“发表” 通常意味着一篇报道的终结,但在新兴数字媒体,“发表”仅仅是这篇文章生命的开始。

传统上,新闻编辑部总是通过强调提升新闻品质来拓展受众。但在数字时代,受众拓展的过程更为复杂了,往往要使用多种工具,采用多样化的策略。例如,在社交媒体上推送新闻,把新闻重新打包以适应新平台,针对搜索引擎进行优化,实现个性化以满足读者需求,通过电子邮件和评论直接与受众接触。一度,网站主页是我们向读者展示新闻的主要工具,每月有数以百万计的读者来访问。但是,网站主页的影响力正在衰退。在我们的读者中访问主页的还不到一半。如今,越来越多的读者出现在脸谱等社交媒体上,他们期待我们通过电子邮件或“新闻提示”等方式主动找到他们,而不是相反。因此,我们应该以更有效的方式再现、组织和包装新闻产品,通过各种渠道抵达读者。比如,当读者踏上罗马的土地时,向他发送有关意大利的旅游报道;或者,根据材料“成分”组织内容“食谱”,而不是根据出版日期。技术进步为我们提供了更有效的工具,使我们能够在合适的时间和地点向合适的读者展示我们的“作品”。我们新推出的移动新闻应用NYT Now展现出了为不同平台重构报道的能力:“要点”允许快速浏览,“更新标记”帮助读者知晓报道中改变的内容,“提示表”整合了最重要的内容,“我们挑选”提供了互联网上优质内容的导引

建议:1.在新闻编辑部增设一个负责受众拓展的高级管理职位,领导一个新的团队。这个职位负责新闻编辑部在社交媒体、搜索引擎和电子邮件等直接推广业务方面的策略。他们同时帮助回答诸如如何使报道个性化、如何更好地运用档案材料等问题。2.为记者、编辑和责任编辑提供实现目标的支持和导引。许多新闻工作者自己已经做得很成功了,受众拓展团队的使命是为他们提供工具、范本和培训,以保证他们的作品抵达更多的读者。

 

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