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新媒体蚕食、分流传统媒体用户,传统媒体影响力衰减。传统媒体目前面临互联网语境下用户需求主导的生产方式和生产关系的挑战,转型升级要求围绕用户展开。

 

《金华晚报》:地方报纸重新夺回用户的尝试

                           

                                                          □ 童 飚 范贞洪

 

在挑战面前,地方报纸该如何发挥纸媒的传统优势,抓住机遇,适应新媒体环境下的“内容为王”,体现生动鲜活,从而夺回用户?

方法一:运用新媒体做与网民共振的轻松阅读

在“手机控”“微博控”“微信控”的当下,传统纸媒要打造自己的新媒体传播平台,拥有自己的网站、移动终端,如此才能夺回更多的用户。可实行“拿来主义”, 借鉴新媒体的运作方法,利用网站、移动终端等平台,通过新闻内容的多次传播,达到纸媒传播的权威性、有效性和影响力。

从2011年5月开始,《金华晚报》除在金华新闻网下可看到电子版外,另外单独建立了自己的官方网站——“来网”,多了一个传播渠道,方便读者阅读。当然,开办“来网”的目的不只是为了把《金华晚报》的新闻照搬到网站上,而是利用网站优势,开辟一些专栏,搞有特色的活动,有意识地吸引网民,达到与网民共振的目的。

《金华晚报》在“来网”上开辟的“胜平接待室”板块,是舆论监督类专栏,不仅是品牌专栏,也是金华市的新闻名专栏。专栏每年接到网民发帖投诉上百条,做到件件有回音,得到网民好评。与此同时,《金华晚报》也相应开辟“胜平接待室”专版,专门刊发有关投诉案例,线上线下互动。

“吃遍金华”板块同样采取这种模式,《金华晚报》通过纸媒和网络两个渠道邀请金华的“美食家”们品尝金华一些较有特色饭店所推出的特色食品,网民积极参与,也收到较好效果。

2014年,《金华晚报》再次改版。改版特点之一是尽可能通过网络、移动终端等与读者互动,让晚报成为读者线上线下的家园。版面上也多了一些新闻提示区、图表等设计元素,让读者阅读更轻松、有效。

新设的“@金华晚报”版,是与网民互动的专版。主要选取好看、好玩的微博、微信内容,以及晚报策划的与网民一起互动的比赛、新闻调查类活动,强化新媒体运作力度,为晚报增加可读性、美誉度。如在2014年春节期间,《金华晚报》与腾讯一起策划了“用微视拍年味”在线互动活动,吸引众多网民参与。新推出的“微言巷语”“微言法语”“微微休闲”“生活圈”“家长圈”等版面,都是为了让读者轻松阅读,与网民加强互动。如“生活圈”专版,主要是为读者打造一个手机生活服务平台。在这里,读者可以看到身边鸡毛蒜皮的小事,内容包括吃、住、行、游、购、娱,为读者提供了众多实用、好看、及时的生活服务资讯。比如1月23日“生活圈”刊出《三款小西点  洋为中用点缀春节》一文,详细为读者介绍如何制作“冰激凌泡芙、罗马盾牌、无糖核桃饼干”三款小西点的方法,读者反映,只要按照这篇文章介绍的方法去做就行了,很实用。

方法二:以特有服务,做细分众分层阅读

克里斯·安德森(Chris Anderson) 的“长尾理论”认为,海量、零散而无序的个性化需求形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流商品还要大的市场。从这个理论出发,我们在办报实践中,必须将读者需求切分、编织得更为细密,才能网罗更多的读者关注,变“泛众传播”为“分众传播”。如果报纸每一版面都有一群固定读者,那么报纸读者群也就放大了。要达到分众传播效果最大化,就要做到版面相对固定化,这样才能吸引特定读者群。

“新闻追踪”版是《金华晚报》较有影响力的专版,从2011年5月开设以来,周一至周五,每天两个版。今年以来,“新闻追踪”版在报道深度上有了新变化,更加注重报道内容的鲜活性,体现深度和力度。比如,2014年1月以来,《金华晚报》所刊发的《宾虹广场上的简易棚  为何一搭十多年》《自称正规的车子卖手写票 搭过路车》《放在金华租车行的车子被低价当到外地》等50多篇报道,从不同角度深入挖掘,告诉读者新闻背后鲜为人知的故事,颇有可读性。这些报道,读者从《金华晚报》微博、微信或者移动终端等新媒体上,只能获知大致内容,而要获知更多内容,只能通过阅读《金华晚报》的“新闻追踪”。

 

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