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对话水皮:户外媒体与纸媒的重生之路                           

                                                       □ 本刊记者 张 垒

 

中国记者:从报纸到电影广告,再到万达空间,《华夏时报》涉足的一些“非传统领域”越来越多,您如何看待这些领域对纸媒转型的价值?户外等媒体有何具体特点?

水皮:户外媒体分成几部分。电影广告在4A广告公司的分类中也算户外,但我们今天不谈电影,谈真正的户外媒体。真正的户外媒体无非是路牌、LED、特别是各大房产的LED,包括公交车站的站牌,还包括各种特殊场合的展示空间。

首先,户外媒体有很强的区域性,本土属性较强。以《华夏时报》代理的万达广场LED屏来说,散布在全国一百多个城市,一个城市可能就一两块。

其次,对我们说,这些屏在当地也不是最好的屏。对客户来说,这些屏甚至不是当地主要的展示屏。万达广场的开发一般有超前。能够建万达广场的地方极少在老闹市区,它一定在新的规划中心,更多会在老城和新城的结合部,并非当地最佳位置。这是做LED屏遇到的特殊情况。

因此,它的价值就在于它的数量。这个量积累到一定程度,对户外媒体的客户也有一定吸引力。特别是走全国端、市场端的酒类、汽车等品牌广告,一定是跨区域,全国性的。另外一部分要发展当地代理商,开拓一部分当地客户。

户外LED不是一个独立的产品,如果只是作为独立产品来卖比较难,没有纯粹作为一个业态来开发的产品有卖点。我们手中的屏不是专门作为一个产品来开发的,所以,就要做好整合、做好策划、做好配置。作为一种配置资源,它可以配置给电影,为电影广告服务,甚至为广场的空间展示服务。比如,车展。可能LED大屏下面就有车展,人们到了广场,可以看到大屏上有广告,进影院一看,还有广告,这是一种强化的过程。所以,我们手中很多资源,是一个叠加的优势,关键看怎么把这些资源整合起来。

各种资源都需要做成一个产品包。就这几年综合经营或多种经营来讲,它一定是围绕一个点,围绕既有客户广告推广需求,不断放大它投放的价值。在这个过程中,也放大自身的价值,尽可能多地提供一站式服务,最后达到为客户提升销量的目的。我们比较有吸引力的地方在于:《华夏时报》不仅仅是一个品牌投入的媒体,而且是一个销售推动的渠道。

中国记者:怎么理解《华夏时报》从“品牌投入的媒体”到“销售推动的渠道”之间的这种定位变化?您怎么看“二次销售”的传统媒体营销方式?

水皮:有人说,《华夏时报》不就是个报纸变成广告公司吗?你要这么说也行。其实,我们做营销比广告公司更方便。因为原来跟这些客户就有比较好的合作关系,我本身又是媒体,可以减少很多沟通的麻烦。

过去是媒体靠广告公司,广告公司发什么货,媒体就接什么单。广告公司在客户那里话语权也很强,广告公司的假设前提就是我专业,客户不专业。客户要靠广告公司帮助做策划、做推广。能不能形成销售,广告公司不管。

现在,直客(直接客户)找4A广告公司就完全倒过来了。因为直客的要求就是服务于销售,在客户和4A方面,直客的话语权提升很快,4A的话语权有所下降。对很多媒体来说,过去靠4A公司吃饭的时代一去不复返了。靠别人给你派活、送活过来的时代一去不复返了。相反,在一个直客话语权提升的时代,我们可以发挥话语权的优势,媒体倒过来,向传统广告业上游切进是有一定优势的。

随着移动互联的到来,整个市场环境发生了巨大变革,广告业——纸媒原来的上游也发生了巨大变化,它在客户销售环节中所起到的作用不是大大提升了,而是下降了。越来越多的客户可以撇开广告公司的中间环节,直接和客户见面。海尔说过,不能和客户产生互动的媒体没有价值,企业通过社交媒体,通过微信微博,能够及时听取消费者的意见,用不着再跑去做广告。在这种情况下,广告公司都没生意做了,那吃广告的还有活路吗?所以,这个问题不是媒体自身的问题。不是说媒体不行了,媒体退步了,而是这个世界本身发生了变化。渠道开始出现革命,你的上游已经大大萎缩了,你还拿个碗等什么呢?饭碗没了。哪还等到二次销售?一次销售,通过面对面就把问题解决了。小米卖成这样,雷军做广告了吗?这意味着广告业“死亡”了。广告业传统的操作套路在互联网时代面临巨大挑战。连广告业都面临巨大挑战,接广告的媒体压力就更大了。

依赖二次销售的媒体,客户会越来越少。你可能会持续存在下去,但这个客户构不成概念。报纸以后是什么,真不知道。有人说,报纸会变成一个文化公司,也有人做多种经营,比如房地产开发。但这个不能叫转型,而是转行,谈不上报纸本身的转型。转型成什么样不清楚,但靠二次销售一定越走越窄,它支撑不了这个行业的发展,不排除个别公司、媒体依然可以走这条路,但作为行业的常规经营模式肯定好不了。要有比较多的增值服务。

 

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