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本刊近期约请了来自北京几家不同类型媒体的代表性作者撰文,畅谈各自有关转型的思考与实践。期待与大家一道进行更深层次的探讨、交流。

 

抓住需求“痛点” 让“融合”走得更远

                           

                                                                □ 余海波

 

最近这一两年,传统市场化媒体在发行量和广告收入方面都有加速下滑的趋势。勿庸置疑,我们如今所面临的一个重要问题是,过去内容+广告的商业模式遭遇了严峻挑战,而这一问题攸关生死。

传统媒体赖以生存的商业模式所遭受的重大冲击主要源于两个方面。一是传统媒体作为商业信息即广告的传播渠道的意义和价值严重缩水。过去,传统媒体特别是市场化程度较高的都市报、晚报,一直占据着社会公共信息流通与传播的主渠道,它们是为数不多的几条“国道”“省道”,舍此并无他途。随着近年来移动互联网的勃兴,深入到每一个用户的信息高速公路已经如同江南水道一样四通八达,无论是新闻,还是其他信息包括广告信息,都有了更多的可选项,其传播效果甚至远优于传统媒体。二是传统媒体在上世纪末至本世纪前十年之所以发展迅猛,根本上还是得益于这期间我国经济的快速增长,但这种增长是粗放式的。作为过去经济增长重要一极的房地产,其广告投放占到很多都市类媒体广告总额的三分之一甚至更多,传统媒体对其依赖程度可以想见。当经济放缓,增长方式改变,商业广告投放者出于对成本控制和投入效果的要求,不再像过去那样不问效果、一味押宝“大广播”式的单向传播,传统媒体广告收入的粗放式增长也就走到了终点。而这一点,可能是很多研究者不太重视的,也或许是不少传统媒体的管理者、经营者不愿承认的。

近来有机会接触移动互联网的精英,他们说得最多的一个词是“痛点”,即所有产品的终极追问都是:服务于用户需求的“痛点”了吗?余额宝等移动互联金融是如此,滴滴打车、快的打车也是如此。这让我想起了十八届三中全会决定里那个众所周知的论述,“让市场在资源配置中起决定性作用”。是的,移动互联网的成功者充分证明了这一决定的正确。 

或许从前信息传播闭塞的年代,以都市报为代表的市场化媒体曾经接近这一目标,它的新闻相较于党报、党刊更受读者欢迎,因此市场决定配置给这些报纸丰厚的广告投放。但社会发展至今,用户已不满足其产品和服务,做出了不利于这些媒体的选择,因此,市场也就不再配置给其足够的资源。

借用“痛点”这个词,我们不妨拷问一下自己:作为新闻产品的提供者,你考虑过用户的“痛点”没有?用户至上还是传播者至上?用户喜欢什么样的新闻,喜欢什么样的传播与交互方式?我们做过一些简单的比对,发现同城媒体在新闻报道的内容上有50%左右的重合。这些新闻,被传统媒体传播,被商业门户网站传播,被微博、微信传播,被手机报、手机新闻客户端传播,被电视广播传播……被几乎所有的传播渠道传播。这样的情况下,哪一家传统媒体敢说自己不可或缺?敢说自己抓住了新闻用户的“痛点”?我们是否知道,或许在你的读者群里,有很多人其实并不依赖从你这儿获得这些信息?我认为,即使是“天塌下来了”这样的大新闻,如果每个人、每个渠道都在传播,不管其本身新闻价值有多大,但对于某一个具体传播者来说,也就没有什么价值了,就成了“大白菜”似的低值新闻。也许必须承认,如今我们其实并不了解用户需要什么新闻,其实并不能满足他们个性化的信息需求。

传统媒体都在思考如何突围、转型。抛开走多元化之路、用副业反哺新闻主业的做法不论,只说投身新媒体、追求新旧媒介融合的种种尝试­­­——这样的尝试几乎每天都有,但真正做出模样来的还很少见。套用一句名言,“痛点”才是硬道理,如果你抓住了大量用户的“痛点”,你就抓住了未来。如果只是个概念,还在用自己单向度的思维,站在传播精英的角度俯瞰众生,这样的转型,这样的新旧融合,估计很难走远。什么样的介质都没有想像的重要,重要的是你的理念和态度:弯下腰来,让用户的需求主导你的产品。

因此,我们还是要好好学习十八届三中全会精神,让市场决定未来。想生存,想成功,就要服务于用户“痛点”,让他们心甘情愿为你所提供的新闻产品和信息服务买单。

本文首发自《中国记者》杂志论坛栏目。

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