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面对新媒体的深度冲击和传播方式的巨大变革,我国行业报的市场生存利器仍然是其拥有的“权威、前瞻和专业”的内容产品、稳固的渠道资源和深厚的人脉资源。在这种背景下,中国黄金报社正在紧随黄金产业全球化的步伐,努力打造一份更具思想深度、文化厚度和商业价值的新型产业经济类媒体。

 

由传播价值向平台价值转型

——《中国黄金报》构建立体化营销平台的实践与探索

                           

                                                                □ 荣思远

 

实施覆盖全产业链的立体化内容报道策略

近年来,《中国黄金报》以“内容倒推”的原则,构建了全新的内容格局、传播格局和营销格局,即“先摸清楚谁是报纸的主要客户,他的需求是什么,我能提供什么,如何满足其需求。”

1.版面格局和版面内容大幅调整。

2000年,本着“接通上下游,打开产业链”的理念,《中国黄金报》在内容格局上进行了一次大调整。最大亮点就是新增加的“黄金珠宝板块”。《中国黄金报》每周共出版24块版,珠宝版面就达到16块版。此次调整在黄金珠宝业产销之间搭建了一条畅通的市场信息大通道。当时,深圳一家珠宝生产商试着在《中国黄金报》上投放了一则广告,没想到咨询和订购的电话打爆了,订单纷纷找上门来。

2002年,我国开启了黄金工业市场化改革的大幕。在此背景下,《中国黄金报》坚定地向产经类报纸转型,无论从内容题材的选择上、文风上,还是版面架构上,都进行了大刀阔斧的改造。果断砍掉了副刊,加强了企业经济管理、科技、地质勘查、机械装备等内容的报道。

2002年起到现在,《中国黄金报》在每年9月份的深圳国际珠宝展期间,都要出版“9月特刊”。特刊的版面数量从最初的24块版,已经发展到2013年的224块版,备受众多珠宝商家关注。

2004年,随着我国即将开放个人投资黄金业务,《中国黄金报》又开辟了“黄金投资信息”版面,内容产业链条进一步向商业银行、黄金投资企业延伸。

2013年,随着我国黄金行业的快速发展,黄金矿山与黄金投资、黄金珠宝首饰等领域受众需求也在不断变化。针对这种变化,中国黄金报社再次对版面内容进行大幅度调整,把报纸上珠宝板块的内容与《中国黄金珠宝》杂志进行整合,同时,大幅缩短杂志出版周期。这样,就打造出两个分别针对黄金矿业与黄金投资、黄金珠宝首饰的媒介平台。从而把中国黄金报社的受众群体再次进行细分。

2.加强对行业发展趋势的预判和研判,实施内容的“有用战略”。

2000年以来,《中国黄金报》确立了内容信息的“有用战略”,即“足其所需,投其所好”。一篇稿件能否上版,除了常规的新闻价值取舍标准外,还要加上一条:是否对企业有用。

2004年,《中国黄金报》面向全行业开展“如何走新型工业化道路”大型讨论活动;2005年,经过市场调研,报社提出了“黄金消费拐点论”,预见性地引导了全国黄金珠宝行业的发展;2006年,提出“文化黄金”的理念;2007年,提出“时尚黄金”的理念;2008年,提出“彩宝回归”的市场判断;2009年起,大力实施“深度报道工程”和“影响力工程”,相继在黄金的地位与作用、国家黄金战略、黄金产业集中度、黄金产业结构调整、黄金科技、黄金税收等重大问题上做大选题策划,备受关注。

2012年,《中国黄金报》提出要做“世界黄金的中国声音”,相继启动了“全球黄金业百位影响力人物访谈”“黄金榜样——寻找身边最美的黄金人”“最美矿山”等大型采访活动。

2013年,提出了以“千足金将退市和渠道变革”为主要内容的市场判断,使全行业深受启发和震动。

3.除报纸、杂志外,内容产品不断推陈出新。

近年来,中国黄金报社持续加大创新力度,相继开发了多元化的内容产品,基本实现了“一次采集,多元发布”的目标。一是坚持发布大型调查报告。自2002年起,中国黄金报社先后在全国十几大城市进行了6次大型消费调查活动。调查结果以“白皮书”和调查报告的形式向全行业发布,内容主要有消费状况、消费心理与消费行为,以及人才、品类等。二是与世界权威机构合作,编译出版《世界黄金》年鉴和《世界铂钯》年鉴,并把这些信息数字化,开发数据信息产品。三是策划出版企业名录、行业工具书以及“黄金经济新观察”丛书、“黄金大趋势”书系等图书产品。四是为行业大事、企业大事策划出版专版、专刊、特刊,甚至别册等信息产品。

4.实施“走出去”“引进来”的报道策略。

 所谓“走出去”,即在报道范围上,不再局限于国内,还积极参加英国、法国、德国、比利时、瑞士、意大利、南非、埃塞俄比亚、赞比亚、以色列、阿联酋、印度、泰国、韩国、日本、加拿大、美国、澳大利亚等国家,以及中国台湾、香港、澳门等地区的行业性论坛、展会等活动。

所谓“引进来”,即把英国、美国、加拿大、澳大利亚、泰国、日本、南非等国家,以及港澳台等地区的行业性组织和企业的高端人士引荐到国内,参加各种展会、论坛、设计大赛等活动,增进行业交流。此举大大提升了中国黄金报社在行业内的影响力和话语权。

 

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