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提要:如何让报纸新闻内容优势有效地转移到移动互联平台上?本文从移动互联媒体的传播学特性出发,结合新型受众的阅读倾向与媒介接触行为特征,提出新型手机报内容运营的策略,以期为传统纸媒与移动互联平台的跨界整合提供信息参考。

关键词:移动互联平台 新型手机报 内容运营 二次编辑

 

  大数据下手机报的内容运营策略                           

                                                                □ 肖 飞

 

在向移动互联平台拓展的道路上探索多年后,报纸已迈入了具有一定大数据特征的“新型手机报”的时代。如《人民日报》《解放日报》和《新京报》等报纸媒体的手机版,在视觉呈现上,兼有传统互联网和报纸媒体的双重特征;在使用体验上,兼有传统互联网和移动互联的双重特性。这使它们不再是简单的版面图片化呈现,而是更注重用户体验、更适合移动互联平台,甚至更契合大数据理念的产品。

从这个意义上来说,新型手机报在媒介内容、到达的受众群体等方面与报纸都有显著差别,已经越来越成为移动互联媒体上一个独立的信息搭载平台,正是这种独立性,为其内容的二次编辑提供了技术可能。

嵌入全媒体传播符号

来自中国互联网信息中心的一组数据显示,在移动互联媒体的接触目的上,有58.3%的受众是“浏览新闻”。而在信息接收的内容符号上,有27.7%的移动互联受众收看音视频内容。在传统媒体向移动互联平台的拓展过程中,把音视频符号嵌入新闻内容的做法已经有不少新探索和尝试。《京华时报》的移动互联产品“云拍”是一个典型:《京华时报》在部分新闻的旁边标有云拍符号,受众只需要通过手机安装的云拍软件拍下这个图标,就可以立刻看到这条新闻的音视频版本。《京华时报》的“云拍”产品,其本质上认定受众对音视频符号的诉求已经大到可以在购买了一份纸质报纸的前提下,继续使用移动互联渠道以获取同一条新闻的多媒体版本。

在这一点上,有的媒体机构采用的做法更直接:在图文新闻中直接植入多媒体符号,受众可以通过点击新闻内容中带有播放标记的图片获取多媒体信息。

比如《人民日报》手机报,其音视频信息就直接植入图文内容中,而且,它通过在索引目录栏的新闻标题中标注一个摄影机的标识,让受众可以明确知道这是一条配发了视频的新闻,在正文部分,视频信号通过置于某张图片上的播放标识进行触发。对于类似设计,经过互联网语境长期规范的受众其实并不陌生。

不管是《京华时报》的“云拍”功能,还是《人民日报》的视频植入功能,都是在信息内容的第一次编辑——即传统图文编辑——过程中无法实现的,必须在二次编辑过程中进行添加和整合。

实现“加入多媒体符号”这个二次编辑原则的关键,在于如何获得多媒体信息内容。通常来说,可以有“外部导入”和“自主生产”两种手法解决上述问题。比如《南方都市报》较早提出“全媒体”概念,并且在其传统网站上播发视频新闻。目前已经有不少纸媒开始了这种尝试:《海峡导报》已经加入《京华时报》“云拍”联盟,其已经开始组建全媒体报道中心,负责为图文新闻配合生产音视频内容,作为“云拍”的内容数据库。

外部导入方面,理想的状态是音视频媒体与纸媒的跨媒体平台整合,国内纸媒已经开始了其内部资源的相互导入与共享。比如原解放日报报业集团、《新京报》和《南方都市报》等机构,采用了集团内部资源整合的做法实现内容数据共享。上述媒体集团都通过收购等形式,实际拥有了具备视频制作能力或发布资质的网站。这在很大程度上为多媒体符号内容提供了数量保证

另外,多媒体符号植入还将面临更实际的流量问题。从长远来说,通信运营商或许不会让它成为移动互联媒体发展的一种阻碍。但在现阶段纸媒进行多媒体符号植入与整合时,流量问题仍不能忽视。因此有部分媒体开始使用一种介乎于图片和视频之间的符号形态——GIF动画,它在技术本质上是多张图片的整合叠加,而且可以植入音频。

其优势在于可以像视频一样,为新闻内容中重要而关键的或者吸引受众关注的某个片段进行直观传播,却又比视频更节省流量,而其本身的缺陷在于它难以完整地表达新闻内容。

 

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