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提要:在新媒体如日中天的当下,传统媒体如何利用自身优势,发扬公益属性,扩大美誉度?《东南商报》积极探索,为传统媒体如何整合社会、政府以及媒体自身资源,取得经济效益和社会效益的双丰收,让媒体和客户双赢寻找一条可行的道路。

关键词:媒体  公益  东南商报

 

数字传播下平面媒体的公益路径

——以《东南商报》为例

                           

                                                           □ 陈仲侨 毛雷君

 

媒体公益的现状和实践

媒体从事公益有其天然便利性和优势。笔者认为,媒体公益起码可从以下几方面理解:

其一:媒体作为公益事业的直接参与者或组织者。可全程参与公益活动,也可起到桥梁作用,整合各种社会力量,或者进行事后的效果评估。其二:媒体公益和公益媒体是两个不同的概念。前者是媒体作为参与者从事的公益活动和事业,而后者更加注重公益活动的比重,将活动重点更多地投射在公益事业上,也更加看重实际效果和社会的反馈。其三:媒体公益除具体活动之外,更重要的在于培养公众的公益心态,或者是受众对于公益事业的理解和支持。理念上的传播和教育引导作用比起具体的行动来,更有长远意义和社会的示范作用。媒体更应该是公益事业的监督者和服务者。面对互联网的挑战,传统媒体一直在寻求突围之路,而公益服务则可以成为一个很好的发展方向。

传统媒体很早开始就认识到社会公益的重要性,并且一直努力实践。从媒体实践上来看,南都报系一直走在全国媒体公益前列。2011年,以“新公民,新公益,新生活”为口号,《南方都市报·公益周刊》创刊;致力于打造中国公益第一刊;南都报系设置公益传播、公益活动、公益论坛、公益微博等专门频道,南都公益全媒体集群也已具雏形。

从《东南商报》的实践来看,最能体现媒体公益的就是该报发起的宁波市外来务工者节。2004年3月,由《东南商报》策划,《东南商报》和宁波市总工会、市社会和劳动保障局共同主办的“展示你的风采,争做务工明星”活动的新闻报道正式刊出,拉开了评选首届宁波“十大外来务工明星”大型活动序幕。之后,连续数年的主题报道让这个公益项目越来越成为在甬外来务工者关心的社会事件。2007年起宁波市政府因势利导,把每年12月的第一个星期日定为宁波的“外来务工者节”,形成了外来务工者、媒体、政府和全社会共同参与的一个群众性节日。这在国内城市中也属首创。

数字化传播下的媒体公益

新媒体和数字化传播环境下的媒体公益越来越注重参与效果、反馈以及事后评估,更多地体现出一种媒介产品的特性。

通过微博、微信等新兴的网络数字化媒介形式,依托传统媒体强大的人脉关系、人员储备、社会影响力等,完全可以将公益事业当成全新的媒介产品来操作和推陈出新。

公益的本质就在于普遍的参与度,通过微博关注、微信好友圈等人际传播渠道,能很好地弥补大众媒体的不足。而沟通的私密性则可以很好地保护参与者的个人信息。这样,以往宏大叙事背景下的公益活动,通过媒体的中介,利用传统媒体开设的官方微博、官方微信、手机客户端等移动互联网终端接入,达到定点投放的效果,可以按照不同特定人群的需求定制各种不同的公益项目,将媒体的宏观性和个人参与者的微观性很好地结合在一起。随着技术手段的不断提升,微信支付、支付宝等电子支付手段的安全性和完善性不断加强,人们可以足不出户完成对于公益事业的支持。同时,转发、评论也是提倡和支持公益的一种积极方式。

虽然新媒体方兴未艾成为强劲的媒介形式,但是基于公益事业的严肃性、专业性以及复杂性,传统媒体理应承担更多的社会责任,也大有可为。从前期的立项、策划,到活动中的人员组织和物资分派,到活动后的效果评估和平时的运行维护和资金监管,这些都需要传统媒体的参与、沟通、协调。而数字化新媒体的作用,更多地居于发动、联系等前台工作,大量的幕后工作需要具有良好社会背景的传统媒体去完成。这既是基于社会公益的现实考量,也是遵从大众长久形成的心理定势。

 

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