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打造三个平台  构建“枢纽型媒体”

——《南湖晚报》如何让“新闻纸”更有用

                            

                                                                 □ 杨自强

   

提要:

多媒体时代,地市晚报如何化解以互联网为代表的新媒体的冲击,走出一条发展新路?本文作者认为,必须努力挖掘并发挥地市晚报自身特有的优势,在此基础上充分融入互联网的思维和手法,把晚报从一张“新闻纸”(newspaper),打造为一张“有用纸”(usepaper)。

 

关键词:

南湖晚报 枢纽型媒体  信息平台 服务平台 社交平台

构建“枢纽型媒体”

在讨论区域性报纸的优势时,有一个现象值得注意,那就是网站做得好的,基本是面向全国的综合性门户网站,或是面向某一领域的专业性网站,而报纸经营得出色的,却大多是地方综合性报纸。这或许跟内容的复制与传递方式有关。网络内容的复制和传递几乎没有成本,这就决定它的长处在于做面向全国的综合性门户网站或是针对某一领域的专业性网站,前者可以把海量信息的优势发挥得淋漓尽致,而后者则是经济学中“长尾理论”的典型。而当做一个面向某一区域的综合性网站时,这两大长处则受到限制。

另一方面,报纸内容的复制与传递是有成本的,这就决定了面向全国的综合性报纸或是针对某一领域的专业性报纸在经营上难有作为。无法想象一份发行数千万份、内容上千版、同时投递到全国各地的日报,这样的成本是无法承受的,即使这样,在信息量上还是比网络差许多。而地方性的综合性报纸可以把本土信息做深做透,又契合当地居民的文化传统与心理习惯,并有着长期积累下来的各种资源,这些都是网络至少在短期内无法企及的优势。

当然,这里所说的优势,是相对而言,更有个如何发挥得充分的问题。在发挥地市晚报的优势上,其实包括三个方面的考量。一是内容。受众订阅或者说消费某份报纸,首先是为了找到对自己有用的、贴近的信息。因而,报纸能否提供受众感兴趣的、并且在网络上相对不大容易获取的信息是基础。二是方式。互联网时代,人们消费报纸的方式起了很大变化,报纸必须创造条件,让受众在一个他所喜欢的习惯的环境、节奏、状态下来使用报纸这种产品,否则,内容再好仍是无法到达受众。受介质的限制,报纸在这一点上先天不足,但也并非没有独辟蹊径的可能。三是开发。报纸在提供内容服务的同时,能否给受众建立起一个平台,受众借此可以创造、表达、分享和社交,从而开发出新的价值。这可能是报纸最大的优势所在,也是报纸抗衡网络的最大利器,却也是目前被忽视、做得最不够的。

如果说以前报纸与受众的关系链,只是单一的直接传播、对象传播、线性传播,那么互联网时代的晚报,必须重新认识并构建新的受众关系链,向驱动传播、分享传播、互动传播的方向发展,也就是说,报纸不再仅是一种“信息型媒体”,而更是一种“枢纽型媒体”。报纸要转型成为“枢纽型媒体”,必须着力构建起三个平台,即把报纸打造成一个贴近互动的信息平台、一个点对点的服务平台、一个多对多的社交平台,从而把“新闻纸”(newspaper)变成“有用纸”(usepaper)。

 

 

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