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战术创新:邮报媒体营销平台出现

仅有一个理念和战略是无法获得一份新办报纸的成功的,《快乐老人报》在发行战术上的创意,也是其成功的主要原因。近年,纸媒发行出现下滑趋势,《快乐老人报》创刊伊始,就提出与中国邮政报刊发行局全面合作。对于报刊发行困局,《快乐老人报》给出的方案是:邮报媒体营销平台。报刊发行可以由原来单一的发行收益变成可享受三大收益:发行收益,广告收益和活动收益。

具体运作是,邮政报刊发行局确保所在区域《快乐老人报》一定有效覆盖,在实现报纸广告区域运营效益最大化的基础上,报刊社将报纸的部分广告经营权,授予区域邮政报刊发行局,广告收益全部归邮局。与此同时,《快乐老人报》针对“邮报媒体营销平台”的实际运营,为邮政报刊发行局提供广告培训、营销体系建设、组织架构建设等全方位的服务,以保证该平台的有效运营。这样一来,邮政报刊发行局就成功地实现了从赚取费率的单一盈利模式,向费率盈利和广告盈利、活动赢利等多元盈利模式转变。也实现了由原来的期刊“以广告换发行”的商务期刊运营模式,向“在以广告换发行的基础上,获取报纸区域化运营的权利”的“邮报媒体营销平台”运营的转变。

这个模式,让邮局不再只赚发行辛苦钱,而是像报社一样做广告、办活动,获得三大收益:老年读者纸媒阅读习惯好,黏度高,忠诚度高,有稳定的发行收益;广告定位精准,可获直接收益;由媒体平台影响力产生的活动收益。

定位精准使《快乐老人报》具备创新“邮报媒体营销平台”的可能性。与一般综合类纸媒相比,《快乐老人报》只做老人受众这个细分市场,因此与老人消费相关的老年生活用品、老年生活辅助用品以及医药保健,都可以精准投放广告。

如果有发行量同样为110万份的综合类媒体和老年类媒体,按照国际通行的1:5的期发量与影响读者计算,共计有550万影响受众。“我们需要分析的是,综合类媒体这550万读者,分为老中青,其中阅读习惯较好的老年读者,以占比40%计算,也只有220万,而《快乐老人报》的读者群体相对单一,550万。谁的广告价值最大?一看便知。”赵宝泉说。

而与期刊相比,《快乐老人报》一周双刊、一年100期的发行频率,更适合广告商家发布广告影响力性价比最大化诉求。同时,较之于对广告设计品相要求较单一的期刊,报纸的广告版面运作更灵活,可以是形象广告、产品广告、文字广告,也可以是活动广告、公益广告。“还有一个优势是,报纸的广告变现能力强,与形象期刊以广告换发行模式完全不同,广告是邮局的纯利润。”

最先与《快乐老人报》合作的是河北、河南、广东、北京、四川、江苏邮政报刊发行局,有了广告收益。2012年,山东、福建、安徽、江西、广西、内蒙古、山西、浙江、甘肃、陕西、贵州等近20个省区市邮政与《快乐老人报》合作。

2013年,山东期发《快乐老人报》达20万份,河北和河南期发《快乐老人报》均达10万份。2012年9月,国家邮政报刊发行局将《快乐老人报》确定为“媒体化运营项目”产品,在全国范围内推广。《快乐老人报》是进入该项目运作的唯一一份报纸(其他为期刊)。 2012年,原国家新闻出版总署将《快乐老人报》纳入“农家书屋”全国推荐目录,成为唯一种向全国推荐的老年类报纸。

  

 

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