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《快乐老人报》百万发行量是如何做到的?

                            

                                                                 □ 黄志杰

   

提要:当前很多老年类媒体为老龄委系统、老干系统所创办,发行量多在20万以下,作为一个“没有背景”的新入者,隶属于中南传媒潇湘晨报系的《快乐老人报》是怎样逆势实现百万大报梦的呢?基于长期的跟踪采访了解,笔者认为,其中关键在于三点:战略先机(中南传媒布局)、战术创新(创建邮报媒体营销平台)、年轻团队办老年报。

关键词:老年媒体 快乐老人报 纸媒

2013年1月1日,国家邮政局报刊发行局数据统计完毕之后,《快乐老人报》征订数达1102038份,名列全国邮发报纸期发量第五名(前四名是《参考消息》《人民日报》《新华每日电讯》《环球时报》),增量、增幅两项指标在中国邮政百种畅销报刊中连续两年蝉联全国第一。更重要的是这份报纸创刊于2009年9月28日,冲破百万发行量,仅用三年零三个月。百万是一个门槛,到了2013年12月,该报发行量已达130万份。

“纸媒读者一天天在减少,老年读者一天天在增加。”《快乐老人报》社长赵宝泉接受笔者访问时说,他们抓住了一个战略性的机会。2013年他不得不适当控制发行增长速度,因为重点任务是完成老年产业布局:在2013年,旗下网站网上线、杂志《活过一百岁》创刊、快乐人生出版事务所成立,快乐老人慢慢游(老年旅游)、快乐老人生活馆 (老年购物)启动,一个老年产业集团已经初具规模。

战略先机:发现蓝海,人生永不落幕

一、一少一老,已经成为中南传媒的战略,《快乐老人报》的创刊就是这个战略棋局中的一着先手。

从中南传媒出版集团、湖南出版投资控股集团的战略布局上着眼。一少一老已成为中南传媒的战略。

董事长龚曙光认为:“中国现在有2亿老人,其中可以接受媒体的老人至少在1亿左右。在不太长的时间内,中国老年人口将达到3亿,至少有2亿是我们媒体的目标人群。我们认为,老龄传媒到目前为止还可以说是一片蓝海。”中南传媒曾出资200万元对老年人群进行过为期1年的调研。

老年类媒体有多大的空间,这一点可以从美国杂志《AARP》(《美国退休者协会》)找到验证,作为世界上发行量最大的杂志,其发行量已超越2000万册。AARP同时是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的社团组织。

二、对某一类人群的生活和事业提供整体方案,把战略定位由传统出版转变为信息传播方案和信息综合服务提供。

就在《快乐老人报》创刊的2009年,龚曙光在公司的重要文本中,都把中南传媒的未来方向定位于多媒介内容提供商、信息传播解决方案和信息综合服务提供商、文化产业的重要战略投资者。

2012年1月1日,《快乐老人报》发行量超过56万,成为2011年度中国邮政发行增长量排名第一的报纸。在2012年5月14日的中南传媒业绩说明会上,龚曙光说,中南传媒抢到先手之一是领先进入老龄产业:“5年前开始对老龄人群进行全概念的生活调研,由此决定了中南传媒必须把老龄人群作为自己未来全方位服务的一个人群来介入。我们应该是从老年的信息服务、老年的媒介覆盖、老年的购物到养老的全方位服务商。希望在五年左右的时间,形成多媒介产品对中国城市城镇老人实施覆盖,然后以媒体为依托,进入老龄购物和养老产业。

三、“人生永不落幕”的价值观贯穿于报纸

龚曙光说,经过调研,“我们知道老年人群最需要什么,也就知道了老年报纸的市场在哪里。老年人群最需要的就是被需要。所以,我们的报纸定位就是‘人生永不落幕’。”

《快乐老人报》社长赵宝泉说,在“人生永不落幕”这一核心价值观的指引下,《快乐老人报》坚持以孝立报,为老年人传递快乐、传递关爱,办一份年轻态的老年读物。这是发行量突破百万的基础。

“《快乐老人报》也有着自己的梦想——为中国老年社会提供解决方案。”该报总编辑周钢说,“具体来说,就是全面实现新《老年法》提出的‘老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐’。”为此,该报的战略是“先做媒体,再做实体”,先做传媒集群,再做产业集群,最终建成包括“一报一刊一台一网一出版机构”的中国最大的老年传媒集群,建成包括老年文化传媒、老年购物、老年旅游、老年服务、老年产品、养老机构等全方位的中国最大的老年产业集群。

“《快乐老人报》计划用5年时间,将快乐老人产业集群打造成一个营收过10亿元、老年产业题材的上市公司。”社长赵宝泉说。现在,快乐老人传媒集群中,已经包括《快乐老人报》、枫网(快乐老人网)、《活过100岁》杂志、快乐人生出版事务所、快乐老人广播电视频道。

 

 

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