本期推荐

谁在唱衰报纸?

新一轮改革背景下经济报道新思路新视角

记者节特别策划:通往新闻理想的路有多远

报业转型路径——产业链转型篇

国际知名媒体转型之路系列

 

 

 

 

提要:基于大数据的RTB广告以其精准营销的优势正颠覆传统网络营销行业,成为未来数字广告的主流。本文在介绍RTB产生背景、广告运作模式的基础上,分析其优势及发展中存在的局限与问题,认为RTB广告将领跑移动广告的未来。

关键词:大数据  精准营销  RTB  网络广告

 

数字传播时代RTB(实时竞价)广告模式研究

                            

                                                             □ 周楚莉

   

大数据与云时代的到来,为海量数据存储、处理提供了强大的技术驱动与支撑,通过电脑浏览器Cookie等记录抓取、分析用户的消费者属性数据(包括基础属性、行为属性和心理属性),再利用其他途径丰富用户数据维度,定量与定性结合细致分析每一位用户的基础信息、行为与心理特征,可以实现广告的个性化定制投放。在此基础上,运用到广告投放的竞价机制中,便催生了精准营销的RTB广告模式。

RTB广告的运作模式

RTB(Real Time Bidding)即实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。它是广告行业新型的投放和购买模式。RTB广告模式主要包括三大平台,以广告交易平台(AD Exchange)为核心,连接着为广告主和广告机构服务的需求端平台(DSP)和提供广告位与媒体资源的供应方平台(SSP)。这三大平台连接在一起形成一个开放的在线广告交易市场,类似于广告证券交易场所,流通其中的等价交换物即流量。另外,RTB运作高度依赖数据管理平台(DMP),它将分散的第一、第三方数据整合纳入到统一的技术平台进行分析整理,为需求端平台上的广告主提供目标用户的定位分析,以做出准确的媒体决策。

可用一个简单例子来阐释RTB广告的运作模式(如图)。一个有着长期在线观看NBA比赛习惯的用户,在浏览供应方平台上的媒体,如新浪微博网页A时,供应方平台会向广告交易平台发送广告请求,并同时发送该用户的相关cookie信息(包括用户ID、IP、URL等),广告交易平台迅速向连接广告主的需求端平台发出公告,广告主借助数据管理平台的用户数据分析(“这是个篮球运动爱好者,有过购买相关运动品牌产品的记录”)做出竞价决策和广告创意表现,将其反馈到广告交易平台。广告交易平台从N竞价者中选出价格最高者如NIKE,将其广告创意和网页信息一起发送到供应方平台上用户所在的A网页。这个用户在微博网页上便看到了NIKE鞋的广告。整个过程实际一般都能在50毫秒内完成。RTB广告模式下,用户上网浏览的即便是同一网页,看到的将是不同的、与自身契合度很高的广告。

 

(下一页)

 

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532