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当前,一些企业推出基于互联网、大数据技术的对象化、个性化营销及客服方式,这种全新的生产、消费和企业运营模式,其实质就是集成服务。本刊特约请作者介绍世界三大零售商之一英国乐购集团开展集成服务的情况,有助于读者理解集成服务的内涵。

英国乐购集团(TESCO)是怎样开展集成服务的

——在用户数据挖掘和分析的基础上提供服务

                            

                                                                  □ 孙 

   

如今的零售业早已今非昔比,整个行业的经营理念已经不再是以产品为中心,而是转为以顾客为中心。众多零售商都在不遗余力地收集消费者个人信息、消费习惯甚至是在社交网络上的发言,对这些数据进行挖掘和分析,进而有针对性地服务顾客,最终实现提高利润。

乐购集团(TESCO)是英国最大的零售商,在英国范围内拥有3146家分店,1600多万名活跃顾客,每周产生超过五千万笔交易。乐购集团十分注重对这些数据的分析和挖掘。约97%的销售数据在一小时内就被传输到数据中心。之后,相关部门会将这些数据导入数据库,展开数据挖掘和数据分析,进而有针对性地服务顾客。可以说,乐购集团是开展集成服务的先驱之一。

实现个性化服务

拥有乐购超市积分卡的活跃用户,每月都会收到一份来自乐购集团的信件。在这封信里,发给每位持卡人的优惠券都各不相同。比如经常购买奶制品的顾客会收到关于奶制品的优惠券,而通常购买新鲜蔬菜的顾客则会收到果蔬类产品的折扣。每位顾客在打开来自乐购集团的信后,都会发现打折的产品就是自己经常购买且打算继续购买的。这在很大程度上令顾客愿意再度光临乐购超市,从而有机会使用他们收到的优惠券。与此同时,他们也会购买其他以原价出售的产品。事实证明,这种一对一的个性化促销手段效果远胜出其他零售商的一般性促销信件。

这种针对性极强的促销手段背后,是大数据应用的强有力支持。乐购集团每周都会对持卡顾客的交易进行分析,根据顾客的不同性别、年龄、消费类目以及不同经济承受能力对客户进行种类繁多的分组。所有的促销和折扣都会细化到相应的分组。当然,并不是所有的促销都仅仅局限于顾客已经购买过的类别上。比如,当系统发现顾客从未在乐购超市购买过某种生活必需品,如洗发水,系统也会在适当的时候发给该客户日化类产品的优惠券,从而改变该客户在其他零售商处购买洗发水的习惯。再比如,不同的顾客会收到不尽相同的折扣,如满二十减二,或满五十减八等,系统均会通过分析客户以往的购买记录,计算出客户的购买力,进而给出相应的折扣。

与客户实时互动

数据的出现使乐购能够将其竞争对手所有产品的价格导入数据库并实现每日更新。后台数据库可以在客户结账时实时计算出购物车内所有产品在其他零售商处的总价。在打印完明细票据后,另外一张票据将会自动生成,告诉顾客本次在乐购的消费是否为市场最低价,与其他零售商相比,一共节省了多少钱。如果购买的价格超出了其他零售商提供的价格,系统会自动生成差价部分的代金券供顾客在下次购物时使用。这实在是一举两得,可以使乐购集团自豪地宣称价格业内最低,二可以保证收到代金券的顾客有理由再度光临门店。

类似的实时互动还有很多,比如客户在社交网络中发言说晚餐想体验意大利面,系统在捕捉到类似的非结构化数据后会自动进行关键词检索。几分钟后该客户就有可能收到来自乐购的短信,告知意大利面今天在乐购买一送一。这种个性化、实时的互动都是建立在大数据应用基础之上的。

通过更多渠道与顾客沟通

随着零售业竞争的日益激烈,各个零售商都不再满足于当前有限的几种与顾客沟通的方式,比如信件或者在顾客结账时打印优惠券。手机应用目前已经成为各个零售商的标准配置之一。

目前,部分乐购超市已经实现了无线网络店内覆盖。店内的多种商品已经贴上了QR条码,顾客在店内购物期间可以通过手机扫描这些条码获取更多的产品信息。同时,顾客在店内的浏览路径信息都被记录下来。通过分析顾客在店内购物经过的商品类目区和大致停留时间,可以估算出该顾客在哪些商品类目上仍有消费潜力可以挖掘。相关部门会以此为依据,更加有效地向消费者提供有针对性的促销信息。

当前,集成服务已如雨后春笋般地出现在各行各业中。今后其应用趋势必将向跨行业,跨领域发展,比如零售业与通信业、传播业的结合。目前,有线电视提供商已经可以记录和储存收视用户每七秒的收视内容,相信在不久的将来,收视数据和消费数据可以被串联分析,分析的结果既可以被用来指导零售商如何调整营销策略,又可以更好地指导内容集成服务商提供相应的内容包,以及指导广告主更有效地投放广告。(作者单位:英国乐购集团)

本文首发自《中国记者》杂志封面专题划栏目。

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