本期推荐

特别策划
央媒的新媒体进程

中国期刊业面临的新一轮调整及八大趋势

传统媒体人学技术:从哪儿入门?

报业转型路径——大众报业集团篇

 

 

 

 

 

《小时代》票房飘红对

大数据时代传播力建设的启示

近期,电影《小时代》在口水战中票房飘红。抛开电影品质争议,不难发现《小时代》的营销颠覆了传统电影生产和营销的上下游模式,而是在掌握观众和市场大量数据基础上进行精准定位,用营销来带动生产,使生产和营销两相宜。《小时代》是大数据时代的电影,其成功营销对大数据时代的传播能力建设有所启发。

 

                                                                □ 张 

   

伴随信息和通讯技术的飞速发展及普及应用,人类的数据量以爆炸式的态势扩大,这些超级海量的数据又随着信息、通信技术综合运用,成为取之不尽、用之不竭的基础性资源,带来超乎想象的知识和价值。

大数据时代带来的传播力建设红利

1.大数据时代使传播内容更加丰富、客观、及时。在大数据时代,由于获取、分析数据能力的提高,不再单纯依靠样本分析,而是将全部数据采集、分析和利用。这种采用所有数据的方法,既能形成更多信息,也能最大限度地反映客观真实,又能提高生产信息的速度。例如,美国一家名为Narrative的公司,通过科学算法收集、分析手机、互联网上的数据,大约每30秒就能够撰写出一篇新闻报道。麻省理工学院两位经济学家,通过软件在互联网上每天收集50万种商品价格,然后对这些数据进行分析,不仅客观准确地获得了物价指数,而且在美国次贷危机时迅速发现了通货紧缩趋势,比美国劳工统计局的官方数据公布足足早了两个月。

2.大数据时代使传播媒介更加多样、融合、创新。在大数据时代,随着移动互联网、物联网、云计算快速发展,视频监控、智能终端、应用软件普及,传播媒介的种类越来越多。互联网、手机自不必说,“电子纸”、眼镜式显示器、眼镜式手机,以及物联网连接的一切智能终端,都可以成为媒介。在大数据时代,数据的融通使媒介融合、创新有了根本基础。近年来,中央主流媒体大力加强传统媒体与新媒体融合发展,将不同媒体的内容、服务打通,实现数据整合、信息流通,取得了显著效果。7月1日,《人民日报》宣布利用二维码、图像识别等技术,将部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态。这种媒介融合及创新,使读者利用手机扫描版面上附印的相关标识,可直接看到声情并茂的内容,大大地提高了传播能力。

3.大数据时代使传播受众更加认可、理解、接受。在大数据时代,不仅可以做到传播的分众化,更能做到传播的个性化、精准化,使受众群体变成了受众个体。传播者可以通过对大数据的挖掘和分析,发现受众个性化需求,然后给受众个性化服务,使受众更加认可、理解和接受。有关例子很多,《小时代》只是冰山一角。例如,当当网在售书时,其通过对图书销售数据的分析,找出每个人买书的规律和不同书籍销售的相关性,从而在客户浏览、购买图书时,有针对性地推荐相关书籍。

大数据与新理念

1.在大数据时代需要树立传播大格局的理念。这正契合了大数据时代分享和共赢的理念。整合资源、形成传播大格局是传播能力建设的有效途径。以往说整合资源,偏重强调技术资源、渠道资源、人才资源的整合。而在大数据时代,整合资源,主要指数据资源的整合、融通。整合资源,构建传播大格局,本质上就是将各种媒介所掌握的数据整合、融通,形成一个整体的数据库,并将数据库资源运用在每个媒介传播上。三网融合是这个道理,爱奇艺与百度之间的数据库融通也是这个道理。在大数据时代,数据的整合和融通包括报刊、广播影视、图书、手机、互联网、搜索引擎,乃至人的数据资源的整合和融通。将人纳入传播大格局范畴,以往主要考虑人承载着文化,而在大数据时代,则考虑人是数据的媒介。例如,在Web2.0环境下,微博、微信等社交媒介作用凸现,新闻信息的传播更多地是以个人的关系网络为渠道的,人际网络已然成为了传播的基点。

2.在大数据时代需要树立服务也为王的理念。大数据时代,不仅内容为王,而且服务也为王。服务为王,就是要服务到家,展现传播的亲和力,根据用户需要,把好的内容更有针对性地传播出去。而这可以通过将人的需求和地理信息量化为数据来做到。通过准确分析用户个人的全面、实时的行为偏好和需求,有针对性地进行服务,通过移动运营商的通讯网络或GPS获取移动终端用户的位置信息,可以将与相关有用的信息提供给用户,例如为旅游者提供当地的文化、习俗和历史信息等。

大数据技术与提升传播力的应用

1.内容——数据新闻。数据新闻是指媒体从新闻事件的报道者转变为新闻事件的阐释者,通过挖掘大量的数据信息,为受众提供更加深刻的内容。同时数据新闻要求将数据可视化,使错综复杂的故事变得易于理解。例如,2011年伦敦发生骚乱后,《卫报》制作骚乱发生地与贫困程度相关的地图,揭示了骚乱背后的真正原因。

2.媒介——媒体用户关系管理。媒体用户关系管理是指通过积累、收集、运用用户信息的数据资源来提高传播能力的管理。大量掌握用户信息数据资源是媒体实力的体现。媒体通过对这些大量的信息数据挖掘和分析,可以很好地对媒体内容、传播渠道、受众需求作出有针对性的布置。

3.受众——信息采集系统。信息采集系统是指根据预设的关键词和监测范围,通过接入互联网,运用文本挖掘技术、互联网爬虫技术、自动聚类技术、自动标引技术、情感判断技术等,自动采集新闻网站、论坛、博客、微博等多媒体平台的信息,自动筛选、自动统计、自动识别,为传播者提供可以满足受众需求的信息。就此,浙江日报报业集团投资了知微、优微两个项目,目的就是挖掘社交网络中的数据信息和价值。(作者是中宣部思想政治工作研究所助理研究员、法学博士)

 

 

 

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532