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提要:

在新媒体成长之初,我们听到的关于传统媒体与新媒体的讨论,多半是“如何应对新媒体冲击”“如何在与新媒体的竞争中取胜”,思路大多集中在“竞争”“防范”而非“合作”“融合”层面。现在,大家越来越清晰地看到,传播技术、传播理念的革新是历史的必然,传统媒体必须转变对待新媒体的思路。如何将传统媒体与新兴媒体结合,打造全媒体传播新模式,实现新形势下传统媒体的新突破,成为全世界传统媒体共同面临的新课题。

 

关键词:

中央电视台 台网融合 全媒体

                             

 

                                                                □ 胡占凡

   

2012年12月,《纽约时报》发布了一条名为《雪崩》(Snow Fall)的专题报道。这篇关于2012年2月发生在美国华盛顿州喀斯喀特山脉的隧道溪雪崩的专题报道,在平板电脑上以多媒体形式为读者呈现事件的全貌。首先是全屏循环播放的积雪滚落山坡的视频,读者滑动页面浏览文字报道的同时,可以看到穿插于文字间的现场视频、3D地貌图、照片集和气象图表等流畅的多媒体组合式呈现。这种以多媒体形式展示一个事件的背景、过程、科学知识、情感等全方位信息的报道模式,给传统媒体带来了“雪崩”式的冲击。

这个事例生动说明了新媒体对传统媒体的发展创新和它带来的积极效应。新媒体在30多年的发展历程中,从对传统媒体的照搬、模仿、整合,已经发展到新媒体自我发展模式的创新。在信息技术、通讯技术发展的带动下,新媒体已发展成为具有独立媒体个性的新型传播模式。传统媒体必须顺势而为,积极迎接并充分接受新媒体。

一、顺应媒体发展趋势,确立全媒体发展战略

当前,国际主流电视媒体都将新媒体作为拓展国际传播的重要平台。以CNN、BBC、FOX、半岛为代表的国际一流媒体意识到全媒体传播的重要性,他们迅速跟进转型,从体制机制、资金投入和内部运行机制上都做了相应调整,实现了全媒体传播的常规化、规范化,以此应对复杂的媒体竞争态势。比如,BBC的新媒体策略与整个英国的经济、政治、文化有着紧密联系,它的新媒体已成为国家数字战略的重要组成部分。为了发展新媒体,BBC改变了业务条块分割、职务固定、传播单一的现状,重新调整了机构设置。BBC在制作本平台节目的同时为BBC在线提供素材,以循环开发利用BBC的媒介资源。在全媒体传播理念下,BBC的广播台、电视台以及BBC在线之间都建立了跨平台的节目制作和共享机制,BBC设置了“大编辑部体制”,打破了各个栏目的界限。由一个新闻编辑部门统一调配新闻资源,使新闻在各个节目中最大程度地实现资源共享。

除积极发展壮大自身的新媒体外,国际一流媒体普遍注重与顶级的新媒体开展深度、实质合作。在Twitter、Facebook等新兴社交网站与Youtube等门户视频网站上,CNN、BBC、FOX、今日俄罗斯等均开设了多个官方账号。电视媒体直接“借船”搭载新媒体的领军者,是提升全媒体传播力的一条捷径。比如,CNN就曾与Youtube合作,将举国瞩目的总统大选电视辩论放在电视和网上同步播出,实现了很好的传播效果。BBC为不同用户提供了多种终端,提供不同视频格式,适应手机及平板电脑等终端使用。这些国际一流媒体的内容资源优势从传统媒体平台向更多的新媒体平台延伸,实现了传统媒体业务与新媒体业务一体化运营,同时通过互联网扩大了其广播电视节目的全球传播。

中央电视台意识到,媒体模式不会因为所谓“强势媒体”的存在而制约新一代媒体的发展。近几年,中央电视台的全媒体发展战略每年都跟随新媒体发展的步伐调整升级。2012年,中央电视台提出了明确的全媒体发展战略——“台网融合一体化运行”。2013年,中央电视台为进一步推进“台网融合一体化运行”战略的执行,实现电视与新媒体的无缝对接,实现台网深度融合,推出了一系列执行策略。在推进台网节目形态的融合,推进内容资源融合的同时,加强人员队伍的融合。中央电视台通过合署办公等方式,扩大新媒体派驻人员与节目制作部门的深度合作。建立起“台网融合一体化运行”的保障机制,尝试建立由单一电视收视调查向全媒体传播效果监测的制度转变。

为有效利用和挖掘大量优质的新闻资源,扩大和延展央视新闻的传播范围,央视在积极构建遍布全球的采编网络的同时,还制定了开辟新媒体传播渠道的“三步走”发展战略。2012年11月1日,央视新闻微博正式上线运作,这标志着央视新闻在传统电视频道、国际视通发稿两大传播渠道的基础上,又拥有了新媒体发布平台。今年4月1日,央视新闻微信业务开通,成为中央新闻单位中最先开发和使用这一新型传播手段的媒体。5月1日,央视新闻开始进入手机移动客户端,使新闻传播和品牌营销进入了由单终端渠道向多终端渠道联动转变的新阶段。而今经过短短半年多的运作,央视新闻微博、微信和客户端的粉丝与用户已经超过了2000万,稳居新浪网“媒体影响力”总排行榜的第二位,形成央视新闻传播中的一大新亮点。“央视新闻”新媒体平台在芦山地震、神舟十号发射等重大报道中,以首发消息、专题互动、客户端直播等新媒体发布方式显出重要作用。

 

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