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——深圳《宝安日报》社区报转型发展模式探析

 

2013年适逢我国县市区域报纸整顿10周年,也是《宝安日报》创刊20周年。在2003年全国报刊治理整顿中,全国400余家县市报中仅48家实力较强者得以留存。当时,这些留存下来的县市报面临着如何进行市场定位和转型的问题,其中大部分县市区域报向区域性都市报转型,也有一部分转型为社区报,深圳《宝安日报》就是转型社区报的典型代表。本文以《宝安日报》的社区报转型实践为例,探讨县市区域报转型社区报的发展模式。                             

 

                                                                □ 卞灏澜

   

报刊整顿后的县市区域报转型

2003年治理整顿后保留下来的县市报,大多在报业市场上有一定的实力,但是后继发展却面临市场定位的尴尬。报业集团要求其向区域性都市报转型,而地方党委和政府则希望其仍然发挥党委机关报的功能。因此,大多数报纸选择了具有机关报和都市报双重特色的报纸定位。既让当地党委政府满意,也让区域内的居民爱看,成为“党委满意,市民喜欢,市场需要”的新型城市报纸。

2007年 9月,宝安日报社经过深入探讨和调研,决定扬长避短,另辟蹊径,大胆提出了“办中国最活的机关报,办中国最好的社区报”的理念。从贴近性和亲和力来看,县市区域报比其他媒体具有明显优势,与当地居民关系更近,更能及时了解社情民意。社区报的定位更符合其作为城市市区报纸的特点。“立足社区,服务社区,做社区内的主流媒体”,《宝安日报》在“夹缝”中生存,“不求代替别人,只求不被替代”,在激烈竞争的媒体市场中寻求差异化竞争,寻找细分市场。

宝安区拥有悠久的历史和独特的社会文化环境,当时作为特区“关外”的地理位置,使宝安区拥有与深圳市内其他区不同的特质,决定了宝安具有相对独立的市场空间;从居住人口看,宝安区人口密度大,是深圳市外来人口集中居住的地方,拥有大量的打工群体,生活方式上也与城区差异较大。因此,无论从地理划分上,还是人口组成上,宝安区都具有报业市场细分的可能性。市场细分的优势是有利于报纸根据目标市场选择市场营销策略,并充分发掘市场机会,提高经济效益。

最近几年,随着宝安区行政区划的调整,《宝安日报》从覆盖一个区扩展到覆盖三个区,承担起深圳市宝安区、光明新区和龙华新区三个区的机关报职能,同时,积极探索社区报的办报模式,找准读者群,逐渐形成办报特色。目前,《宝安日报》已成为三个区发行量最大的报纸,经营收入也取得突破性进展。在明确的市场定位之下,呈现出勃勃生机,目前已成为一张具有区域影响力的报纸,成为“宝安人的第一报”。《宝安日报》的社区报发展模式,是我国县市区域报社转型的代表之一。

立足社区,服务社区

1.立足社区是社区报办报的前提

面对分众时代的媒体竞争,社区报只有立足社区,才能找到竞争优势。

立足社区,首先是要为所做报道划定一个界限,在报业竞争中找到突破口。信息大爆炸时代,传统媒体的报道是有选择的报道,从快捷、海量的角度看,报纸难敌网络等新媒体;在报业内部,那些大型传媒机构覆盖面广,报道内容丰富,也是社区报所无法匹敌的。传统大报追求扩大地域的“全覆盖”,而《宝安日报》则追求有限的城区范围内高密度覆盖;社区报有自身的优势,社区报可以对区域内新闻信息进行深耕细作,强调“离你最近的新闻(报纸)”,立足地方原创新闻,其新闻价值标准更强调“接近性”和“相关性”,强调归属感和认同感。本地新闻做足做深就会得到更多的独家新闻,与其他大报以及新媒体等形成差异性,从而获得竞争优势。

立足社区,还要努力争取融入社区,深入千家万户,做社区居民的好邻居。融入社区,不是居高临下的俯视,也不是蜻蜓点水式的采访和报道。报道社区新闻,写的就是社区的身边人、身边事,讲述的是街巷间的人情风俗、社情民意,是与社区长期的共处。《宝安日报》引入“大社区”概念,就是要增强读者的归属感和亲近感。在一个国际化的大都市里,找到这个大社区的文化归属,历史蕴涵以及人文特色,依据报纸的文化传递功能,丰富大社区的文化内涵,从而增强社区居民的凝聚力和文化认同感,这样才能在报纸与读者之间增加“黏性”

 

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