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报业广告经营如何实现“逆袭”?

——温州日报报业集团经营创新三大举措

 

提要:

近几年,由于多种新媒体的广告形式发展迅速,报纸广告受到巨大冲击。据统计,2012年上半年,全国报业广告以7.3%的速度下滑,直至年底没有出现回暖迹象。在这种大背景下,温州日报报业集团四报一网一刊却实现广告营业收入、利润逆势上扬,2012年全年广告收入4.5亿元,同比增长9%,这在温州借贷风波影响整体经济状况不佳、全国报纸广告遇冷的背景下令人颇感意外。温报集团的经营有何新办法?

 

关键词:

媒广告 危机应对 DM广告

                             

                                                                  □ 鲍剑胜

   

为应对危机,提升报业经营质量,温州日报报业集团立足解放思想,拓宽思路,不断学习借鉴。比如着力于策划的全过程全方案理念,不断强化对重点客户的服务,规范内部经营秩序,提升团队作战能力,形成共赢合力。在此基础上,着力发展DM广告业务,使之成为集团广告的有益补充。具体分析,主要得益于以下三大举措。

创新思维  调整布局结构  广告策划全案化

当前的自由经济环境,客户已经不单纯依赖报纸广告,只有广告刊登后感到达到预期收获,才会继续投放广告。在商不言商,藏住买卖心,通过换位思考,摸准客户脉搏,用全程服务的意识和能力使客户满意,才是经营之道。

1.优化特殊版面,全程量身定制。温州民营经济活跃,温州购房团也独具特色。2011年国家实施最严格的房地产调控政策,2011年温州遭遇民间借贷危机,这两把利刃直接刺在2012年温州楼市“肋骨”,让曾经领跑全国楼市的温州,开始领跌全国房价。而房地产广告一直是报纸广告增长的最大动力,只有正确把准国家政策与市场需求的脉,才能开出妙手回春的方。限价、限购、限贷这三限压力对遏制全国房价上涨起到不错效果,而2012年两次降准两次降息又让许多持币观望的客户颇为动心。《温州都市报》充分把握中央调控政策的精髓,结合都市报的品牌效应,进一步强化、密切与房地产开发公司的联系,帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划,全程整合事件报道,并注重报纸特殊版位的优化配置,这一全案化的广告策略,形成了争夺黄金版位的综合竞争优势,一举使2012年都市报房产广告营业额同比增长85%,年投放百万以上的客户达20多家。

2.延伸产业经济,差异化竞争。2012年《温州晚报》广告经营中心的9个经营事业部合成房产、汽车、综合三个事业部,并集中力量做强晚报“壹周房产”品牌,组织了温州购房俱乐部与新青年置业活动,代理销售楼盘与提供二手房信息,并大胆打破陈规,创新广告刊登模式,报纸一版连上整版广告,报纸封面再加封套广告,深挖手册价值,将目光锁定万达、万科、绿城三大房产巨头云集的龙湾区域,引领报业广告新潮流,在不影响读者阅读的情况下增加了广告收入。同时充分利用晚报设置在乐清、瑞安、苍南等县(市)的房产团购展示厅,提升晚报在当地的覆盖率和影响力,大大拓展了晚报的广告源,该项目还获得浙江省报业创新项目二等奖。

3.聚焦热点难点,开拓版外经济在正常版面广告急剧下滑的2012年,各行业在杂志的广告投放严重萎缩,温州人杂志社另辟蹊径,针对温州当前的经济热点,推出了民间借贷与民营经济发展论坛、探路温州金融改革峰会、民营银行路径与未来模式探索论坛等等一系列经济广角栏目,从中寻找经济新增长点,并以杂志社三刊为突破口,积极协助相关单位,先后编辑《三生融合、幸福温州》系列专刊、《党风廉政》内刊、《新感觉楼市》特刊等,充分挖掘杂志社的办刊优势,培育专刊、内刊、特刊等版外经济,实现8.56%的经营逆势增长

 

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