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报业转型中的发行布局

 

2012年,中国纸媒经营业绩几乎全线下滑,2013年一季度,纸媒广告经营仍是“跌跌”不休。本文作者认为,在报业寒冬下,改变传统的经营模式,延缓衰退期,转型升级迫在眉睫。在采编、发行与广告这一传统报业“三轮”中,发行模式的调整应先行一步。

                                 

                                                                   □ 谢 健

   

理性规模 优化结构

在传媒深刻变局之前,中国报业的经营模式绝大多数是通过发行投入→占领市场→吸引广告来实现赢利的。在这种经营模式中,报纸的发行价和成本价严重倒挂。在报业投入期,为抢夺市场,不惜血本的发行大战愈演愈烈;在厚报狂热时期,许多报贩子把从刚刚印出的报纸直接送到废品收购站,因为收购价比零售价要高……

报纸越来越厚,定价越来越低,费率越来越高。曾被广为推崇的“魔鬼发行”,其实质也就是“烧钱”,用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。在平面广告“高台跳水”的今天,这种严重脱离市场规律的发行模式已经成为历史,回归理性发行应是当务之急。笔者认为,必须做到以下几个方面:

1.合理定价。最近几年,随着纸价的不断攀升,人工成本居高不下,绝大多数报纸都提了价,但总的来说,报价与实际成本之间仍存在较大差距。合理定价的临界点在哪里?笔者以为,在不考虑采编成本的前提下,报价应不低于纸价(印刷费)+投递费。合理定价后,可在一定程度上弥补发行成本支出,从而减轻广告下滑带来的经营压力。

2.控制版数。报纸并非越厚越好,盲目出厚报只会增加办报成本。在互联网的海量信息面前,做精版面、做深报道才是办报王道。正常情况下,扩版应仅限于广告扩容。

3.控制总量。在现有发行格局下,绝大多数报纸的成本仍高于定价,发得越多亏得越多,因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报,严格控制广告换发行的数量,同时削减高成本的直销零售的数量。

4.优化结构。发行总量控制后,如果让现有发行量发挥最大的传播作用,“有效发行”就成为结构调整中的重中之重。无效发行地区的报纸可以不发或者少发,多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点,通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。

合理费率 报邮合作

实行自办发行后,报社组建发行部(公司),在发行量的指挥棒下,不惜成本往上冲,发行部(公司)成了报社最烧钱的部门,“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司,实行企业化运作,费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑,报纸征订和投递这项主业就成了空架子,事业发展和多元化拓展也无从谈起。

国内报社目前的费率没有统一标准,有的仅为10%,有的则高达150%。

自办发行配备多少费率才是合理的?笔者认为,推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平,结合报纸定价来研究决定,而当地邮局的费率则是市场化费率的参照点。在队伍稳定的前提下,邮局费率打九折是理想状态。如果超过邮局费率的10%,在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下,自办发行队伍就没有存在的必要了,应考虑转为邮发。

绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政。自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在,20多年来,我国实行自办发行的报社已达800家,占报业发行总量的80%以上,是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台,以及最低工资标准的不断攀升,用工成本居高不下,自办发行的优势不断消失。在这种背景下,不少报社重走邮发之路,或报邮合作部分邮发。

 

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