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抓大带小 搞活党报经营

——《郑州日报》广告实到款两年翻番的启示

 

目前,报业市场竞争日趋激烈,党报想大有作为尤为不易。近日,中原报业传媒集团2012年度考核结果显示,2012年《郑州日报》广告实到款大幅增加,与2010年相比实现翻一番的历史新高。灵活的经营思路、创新的经营策划,尤其是“抓大带小”的经营战略起了非常重要的拉动作用。

                                 

                                                                   □ 李志强

   

从2011年起,《郑州日报》广告经营中心审时度势,启动了“抓大带小”的广告经营战略。所谓“抓大带小”,即抓好大行业、大客户、大活动,进而带动小行业、小客户以及相关活动业务,从中心爆破到全面开花,实现广告经营大盘业绩的大发展。

精心策划  抓住核心

对平面媒体来说,地产行业、地产客户毫无疑问是大行业、大客户。报社广告经营的“二八定律”意味着,抓住、抓好核心大客户,才能为报社广告经营带来大发展。《郑州日报》广告经营中心从人员配置到版面服务再到活动策划均对地产部门进行了不同程度的“倾斜”。

首先是人员,作为报社广告经营中心的第一大部门,地产部目前人数最多,配置有主任、版面主编、副主任、经营人员、专刊采编人员等岗位。而且,广告经营中心特意将最为精英的人才几乎全部充实到地产部,使得该部门人才济济、活力充沛。

其次是版面,有了充足专刊版面才能更好地服务客户,吸纳广告。在其他专刊均为每周一版的情况下,楼市专刊为每周四版。这样,楼市大大小小活动策划得以在专刊上完整呈现,客户服务性稿件也可以刊发更多篇幅,对于广告经营起到了很好推动作用。

最重要的是活动策划上的“倾斜”。党报由于自身特性,日常经营中的广告常量往往不足,因此策划拉动的作用也就显得更加重要。2012年,在《郑州日报》绝大部分有经营目标的策划中,地产类广告都是主要的参与者甚至主导者。

2012年9月27日,郑州至武汉的高铁开通运营的前一日,《郑州日报》推出72版《新动脉——郑州武汉高铁开通运营纪念特刊》。高铁时代到来为河南经济、中部崛起、民生改善带来极大的发展机遇,作为省会党报必须敏锐觉察并捕捉报道先机,方可带动市场效应。事实上,由于高铁站的兴建,在其周边已经形成了一个高档写字楼集群,20多家房地产商在郑州东客站布局落子,他们也迫切需要一个最恰当的时机集体亮相。于是,在这次特刊策划之初,《郑州日报》即已明确要为高铁开通做深入报道,配合服务好郑州铁路局的宣传方略,展现铁路在郑州发展中的历史作用和地位,此外还要以楼市行业为主攻方向拉动经营。事实证明,由于时机准确、眼光独到、策划得力,这次特刊活动根本没有其他媒体参与竞争,从而赢得地产客户倾力支持。该特刊总计72个版,当日地产类广告在所有广告版中达到约90%。这次特刊展示了省会城市党报的风采,进一步提升了影响力,而且在中原传媒集团内部,这一策划也被誉为以新闻策划带动报社经营的经典案例。

而且,《郑州日报》有关地产行业的策划种类丰富,既有新闻策划和活动策划,也有针对核心大客户的专属策划。如“2012郑西发展高峰论坛”“和谐地产·和谐社区·和谐文化高峰论坛”“首届深圳-郑州双城商业地产暨城市综合体高端峰会”等。这些大型策划的持续推出,使得报社在中原地产行业的影响力不断提升,进而保证了地产广告的质量和数量。

 

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