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社区报:报业下一个利润增长点

 

高度地方化的社区报是一个无竞争的领域,即使网络等新媒体也不能构成威胁。定位差异造就了极具日常生活接近性的社区报对当地居民的吸引力,归属与认同感一旦建立,将是报纸最强大的资产,也是都市报应对新媒体竞争的利器。

                                 

                                                                   □ 倪 杰

   

2009年,《新闻晨报》正式立项,开始筹备推出社区报。当年8月底,开始在上海三个街道试运作社区报项目,通过与每个街道谈判,设计科学的运营流程和独立的内容模式,为不同社区量身定做个性化报纸。作为主报的延伸产品,社区报实现了平面媒体在渠道拓展、新闻业态上的一次探索。

试运行3年多以来,《新闻晨报》的社区报项目迅速扩张:截至2012年底,《新闻晨报》已经与上海35家街道和单位开展合作,推出了35个个性化版本的社区报,其中30份社区报为每月一期,周家桥、五角场、花木、南京西路、大宁等街道的五份报纸已成为双周刊。每份社区报单期发行量在2—5万份,总发行量超过100万份,覆盖上海市3000多个小区。2011年1月,新闻晨报社区传媒有限公司正式组建,通过企业化方式运作社区报项目,当年已经实现赢利,创造了国内社区报成功模式的先例。

国家新闻出版主管部门也批准了《新闻晨报》社区报的出版刊号,社区报正式命名为《社区晨报》,这是批准的中国第一张真正意义上社区报的刊号。

市场开拓:与街道政府携手打通渠道

这是一个分众传播的时代,任何市场的成熟发展必然带来市场细分的深化。在传媒的产业链中,尤其是媒体的市场营销必须要有自己的渠道,才能保证产品有市场。《社区晨报》正契合了这种小众化的时代需求。

在市场开拓问题上,《新闻晨报》有着清晰的思考,从社会环境来看,上海拥有着庞大的城市空间和强大的区位优势,城市化进程不断加速。而社区商圈的日益发达,使居民出行半径大幅缩短。在上海,静安寺、徐家汇、五角场、中山公园等一大批商业中心的崛起,自然而然将商圈附近的众多小区聚集,形成以此为核心的生活圈。

而在近四年与社区的接触中,居民需要能为生活提供便利的服务和信息。具有公信力的媒体平台,可以促成政府与居民就公共生活的合作管理,使公共利益最大化。

如何进入社区,搭建渠道的合作伙伴需要科学选择。为此,报社专门研究各个地区的发展情况和未来规划,同时分析当地楼盘价格情况、掌握居民对媒体的需求程度,制作独立的合作方案。在累计进行各类谈判20多场的基础上,《新闻晨报》最终决定主要与街道党工委、办事处合作,原因在于街道是社区信息以及发行通路的主要掌握者,而通过市级媒体与街道政府的合作,也可以实现专业性与权威性的有效结合。

促成合作的过程,除了专业和诚意,必须回应和解决街道关切的问题。首先,办报理念需要与街道达成共识,让街道愿意引入专业媒体为社区居民提供更优质的信息服务。改变传统街道自办报纸的党政风格,弱化会议新闻、领导新闻。

其次,上海200余个街道、镇,大约九成有自己的社区报,与《新闻晨报》合作后,究竟是整合兼并原先的报纸?还是两份报纸错开定位并存?大量问题需要详细的计划和安排。

第三,每个街道的定位和发展重点各不相同,内容风格设计也要因地制宜、科学确立。比如,浦东花木街道的国际化程度很高,闸北大宁社区商圈发展迅速,杨浦五角场是社区、校区、园区、商区、营区“五区”共存格局……

《新闻晨报》在市场开拓过程中,一般在每个区县先选择一至两家街道合作。同时,根据市场需要,选择个别知名物业公司、房地产开发企业合作,填补现有社区报无法覆盖的优质楼盘,确保市场占有率更高。

运营模式:站长负责制保证效率

作为一种全新的媒体业态,新闻晨报社区传媒有限公司为社区报内部运营设计了清晰、高效的模式:采编与报纸制作实行模块化管理,借助《新闻晨报》成熟的编辑团队,统一编辑和设计制作所有版面。每报配备2-3名记者,每张社区报试行“站长”负责制,统筹和管理内容发布、发行与广告经营、市场开拓与公关工作,实行低成本、扁平化管理。报社内容经营人员与站长紧密配合,共同对每个站的经营负责。这一模式在实践中取得了良好效果,团队成员人数不多,各司其职,工作效率极高。

 

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