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寻找报业经济新的增长点:核心问题与若干突破

                                 

                                                                □ 张 垒

   

对不少中国报纸来说,过去的2012年是艰难的一年。报业,尤其是位于最末端的地方报纸,怎样更好积累发展势能、如何寻找新的突破口将成为2013年报人们关注的核心。

然而,追寻答案之前,我们首先需要认真思考的是:究竟是什么在制约着报业经济的发展?哪些是发展中早已存在的旧问题,哪些是“老革命”遇到的新挑战?这样一个“问题单”应该包括:体制机制束缚;办报与经营两张皮;报业面临的传媒生态急剧变化;报业经济发展粗放;报纸行政化,资源难以按照市场需求分配;报业“轻资产”;文化产业发展缺乏经验;经营模式和办报观念保守陈旧等等。

寻找突破点必须首先从这样一个“问题单”开始。

协同创新

跳出办报与经营两张皮的困境

采编和经营的良性互动有助于最大程度地激发报业生产力。如何实现?徐州报业传媒集团建立的内部协调机制和利益联结机制值得借鉴。

内部协调机制是指,经营部门的日常经营与采编部门的日常工作有协调。一方面,采编部门策划的大型现场活动和大型专题报道,如两会特刊等,需要将选题提前知会广告经营部门,与之衔接;另一方面,广告经营中心下属各事业部,也可以通过采编经营联合办公室,要求采编人员对一些合乎规定的宣传报道予以配合。采编与广告经营之间的协作是一种硬性的制度安排,遇有经营部门策划的重大活动,集团所属三报一网各个媒体必须指定专人负责,而同时,记者采写的凡是与企业有关的各类报道(如企业开业的新闻、企业召开的新闻发布会等)在见报前必须经广告经营中心主任签字确认。如果记者未经允许采写此类稿件并见报,则该媒体的值班编委必须首先负责。

利益联结机制则是指广告经营任务的完成情况与集团领导班子,以及集团所属三家主要媒体的绩效工资直接挂钩。每年年初,广告经营中心会对第二年各家媒体的广告经营指标进行分解,如果哪一月度某家媒体没有按照预定计划完成相应经营任务(当然,广告经营部门的相关负责人会首先为此负责),那么,没有完成的差额将在这一媒体中层以上干部的绩效工资中按比例扣除。反之,如果超过预定计划,也同样等比例上浮。换句话说,即虽然采编部门有独立的收入分配体系(如根据稿件的数量和质量计酬),但采编人员,尤其是媒体领导层必须关心经营情况,经营的波动会直接给他们的收入带来影响。

快速布局

应对传媒生态变化加剧

媒体生态的急剧变化使受众接触媒介的方式和渠道前所未有地拓展。为未来夺取生存空间,必须依托报纸,利用传统媒体的影响力、人脉关系和政府资源迅速布局和抢占市场,尽快、尽可能地占据新兴渠道。

从占据新兴渠道上讲,徐州报业传媒集团既拥有传统的报刊亭资源:共有130多个报刊亭,400个广告位。也积极介入户外广告市场:通过拍卖取得市区518个公交站亭6年的经营权以及高速路口的部分高速公路广告位。同时深度介入新型的电子终端:建设城乡公共阅报栏(屏)。公共阅报栏以电子阅报栏和户外LED为阅读显示终端,将徐州报业传媒集团旗下所有媒体的新闻资源、网媒资源、视频资源联同城市党政信息、公共信息、生活实用信息、商情信息进行整合,最终传送到各个户外电子阅报栏和LED显示终端

快速布局的效果已经得到有力显现。就在2012年末,徐州报业传媒集团举办了一次车展,两天时间销售了2000辆汽车。之所以取得如此好的效果,一个重要原因是,车展举办前,全市三报一网加上传媒集团所拥有的数百块公交站牌不间断地发布信息,于是,车展的消息很早就在全市各个角落广为传播。

 

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