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困惑中探索:2012年度的中国传媒业

——以《楚天金报》情感栏目为例

 

对于中国传媒业特别是其中的报业而言,2012年是“寒冬”真正到来的一年。从上半年起,报纸广告收入就开始出现同比下降,业界曾寄希望于“金九银十”,但事实上第三季度广告营收同比下滑幅度更大,最终导致主要报纸全年广告营收普遍下滑。在电视媒体方面,虽然受“中国好声音”等少数优质节目拉动,广告商对电视荧屏重拾信心,各家卫视年末的招标工作进展顺利,但电视开机率迅速下降,新媒体对其收视率和广告收入造成的影响仍不容忽视。

                                 

                                                           □ 宋建武 何 希

   

结构性下滑

与2011年相比,山东、上海、江苏、浙江等地主要报纸广告收入预计都有15%—20%的下滑幅度,广东地区主要报纸下滑幅度更逼近30%,更具破坏性影响的是报纸在广告市场地位上的变化,多家媒体经营者指出,都市报在企业的营销策略中,已经从核心媒体滑落为辅助媒体。在发行方面,2012年各地都市类报纸征订均遇到较大困难,更值得关注的是,报纸的发行结构也出现恶化态势,家庭订户正在急剧减少。这一变化对于报业是致命危险,因为传统上,市场型报纸属于家庭消费品,其主要的广告来源,也是家庭消费品广告,越来越多的家庭不再订报,对于报业来说无疑是釜底抽薪。

转型的困惑

面对颓势,越来越多传统媒体集团意识到转型迫在眉睫。然而,“付费墙”操作模式已被证明不符合我国国情和产业现状,默多克的首份电子报《The Daily》停刊印证了“新瓶装旧酒”的APP应用并非传媒转型的正确路径,多家媒体集团尝试布局的移动终端销声匿迹,说明传统媒体业还没有能力控制新的信息传播终端,全媒体报道队伍建设也在实践中饱受质疑。整个传媒行业面临着同样的困惑:传统媒体转型路在何方

告别过去两年热火朝天的尝试,2012年传统媒体在媒介融合、传媒转型的问题上回归理性,停下脚步思考前进方向。经过多次深入行业内部调研发现,业界现在普遍认识到媒介融合不仅是渠道和终端的融合,更是技术的融合,需要高度重视技术人才。同时,业界的先行者开始意识到,利用现代信息技术提供的条件和可能,充分整合信息,生产更加丰富的信息内容才是转型的核心,而纸媒手中长期积累的订户信息、有线网络掌握的用户基本信息,都成为有待挖掘的“大金矿”。领风气之先的媒体集团开始探索如何整合不同层面的用户数据并进行有效分析,从而利用数据库开展精确营销。浙报集团旗下的传媒梦工场投资知微、优微两个项目,目标直指社交网络数据深度挖掘,与之相应,浙报传媒在国内媒体集团中首家设立数据库业务部门,进行了数据库营销的初步尝试并收到良好效果

 

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