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《The Daily》何以陨落?

 

《The Daily》,这个在默多克口中曾经“令人兴奋不已的杰作”,于2012年12月15日走到了尽头。分析《The Daily》的“死因”需要围绕一个核心问题:为什么《The Daily》没有赢得足够用户?这既需要对《The Daily》的“死因”作深入分析,也需要以不同内容、不同渠道、不同模式尝试挖掘新媒体用户价值的创业者思考。

                                 

                                                           □ 李 成 李 

   

《The Daily》诞生之初就备受关注,也引发争议和期待。它的关停则再次激起业界热议,很多分析认为《The Daily》不到两年就黯然离场令人意外,但“死亡”本身则是意料之中。

默多克曾表示,《The Daily》的订户数若达到80万就有望盈利。分析师的计算也表明《The Daily》需要聚拢50万个用户才有可能赚钱。然而自始至终,《The Daily》在iPad的用户数一直徘徊在10万左右,离盈利点仍很遥远,亏损达数千万美元。新闻集团在声明中称:“自发布以来,《The Daily》就是我们在数字发行市场的一个大胆尝试,同时也是一个创新引擎。不幸的是,我们不能在短期内吸引足够多的用户来维系其长期生存。”

用户数是盈利点的核心,也是《The Daily》的最大软肋和心病。毕竟,内容为王也好,渠道为王也罢,“用户是上帝”永远有效。

渠道单一限制用户基数

“iPad让我们重新审视媒体传播渠道,我确信,《The Daily》这样一个新兴的、有活力的新媒体能够在平板电脑时代中取得自己的容身之地。”新闻集团(News Corp)的总裁鲁伯特·默多克在《The Daily》创刊之际的豪言壮语足见其对iPad上app经济的憧憬。

这并不奇怪,带着封闭基因的iPad和应用程序的如火如荼,让对谷歌等新媒体“盗版”开放平台深恶痛绝的默多克看到了报纸的希望。而iPad为用户体验提供的技术想象空间则让默多克看到了报纸化茧成蝶的生机

默多克对iPad的执着专一,引起了员工普遍不满。他们感到孤立于公共对话之外,束缚于平板之上,他们创建《The Daily》网页版等“更通畅的传播渠道”的建议未获高层支持。

勇于尝鲜的iPad用户使《The Daily》成为苹果应用商店里订阅收入最高的新闻产品,但是《The Daily》仍然赚不到钱。事实证明,《The Daily》等了一年才上Android平台的确极大地制约了潜在用户规模。毕竟没有一家媒体生产的内容能独一无二地让用户忠诚到不惜购买一台iPad。

《The Daily》这种自我封闭的做法在开放共享、渠道多元的互联网时代要么太过自负,要么太过冒险。新媒体技术本应成为媒体扩大传播渠道和影响范围的工具,而不应成为自缚手脚的枷锁。

“绝对收费”自断用户“长尾”

《The Daily》走的是“绝对收费”之路,不分内容、不分用户、不分时机。其中,iPad版订阅费为 0.99 美元,全年39.99 美元,价格与现有很多iPad电子版杂志基本相当,其后推出的安卓版和iPhone版年费更便宜。

可否收费当然不是绝对的。但是一开始就“绝对”收费,却太过自信。报刊收取数字版订阅费,除极个别品质极高、历史深厚、用户积累和拓展得法的媒体,一般会采取“相对收费”的谨慎策略,尤其是市场需求不那么“刚性”的大众媒体:首先,区分用户,收费多数是针对依赖度高、忠诚度高的刚性需求和目标用户;其次,区分内容,在普适性内容免费的基础上,针对更为个性化、专门化和深度性的内容服务收费;最后,相机行事,不求一步到位,慢慢试验,根据市场反应动态调整策略。而《The Daily》作为“初生牛犊”,品牌和影响力积累尚准备不足就想“一步到位”,无疑挤压了更多的可能性

《The Daily》的问题恰恰在于,作为大众媒体,却放弃大众市场,聚焦“长尾”市场,无异舍本逐末。数据显示,网站用户的月度访问次数呈律分布,如50%的用户每月阅读文章3篇以下,25%的用户每月阅读文章10篇以上。这一比例取决于内容的可读性必读性等因素。试想,对于《The Daily》这样粗放型的大众化报纸而言,能照单全收的用户一定少之又少(通过其内容不难得知),大规模的“长尾”用户中,有多少会为三两项内容打包购买这么庞大的内容呢?默多克显然高估了《The Daily》的价值和长尾市场。

此外,用户是需要培养的,阅读习惯也是需要培养的,传受关系更是需要经营的。认知尚未清晰,感情尚未建立,关系尚未巩固,《The Daily》收费多少带有“愿者上钩”的意味。

 

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