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2011—2012中国电视节目格局与文化生态

——写在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》颁布一周年

 

自2011年10月25日国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(以下简称《意见》)——即民间俗称的“限娱令”,至今已有一年时间。从猜测、质疑到不绝于耳的争论与误读,再到各项措施实施后荧屏面貌得到较大改变,《意见》出台并实施一年的效果究竟如何?大刀阔斧的改革是否真正去除了电视荧屏上庸俗、低俗、媚俗的“泛娱乐化”现象?电视节目格局与媒体格局发生了怎样的变化?电视媒体的文化生态环境真正得到改善了吗?本文作者试图通过对这一年电视实践的梳理分析,观察并思考《意见》对中国电视节目格局与文化生态产生的影响与改变。

                                 

                                                           □ 胡智锋 王 

   

一、中国电视节目格局之变

娱乐节目过度化、同质化、低俗化是近些年来我国电视节目的严重问题,选秀风、相亲风、职场风……一味的粗糙模仿不仅造成了资源的大量浪费,也不利于电视事业自身的多元化发展,而为了博得收视率,不惜降低格调、肆意恶搞,甚至传播错误价值观等种种行为,更在群众中产生了不良影响。一年以来的电视实践证明,这些现象与问题在《意见》出台之后得到了较大改善,中国电视的节目格局变化显著,而节目格局的变化又直接导致了电视媒体格局的转变。

首先,娱乐强势媒体顺利转型。

《意见》将娱乐节目在黄金时间的播出总量大刀阔斧地砍掉了三分之二,从表面看确实对擅长制作娱乐节目的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等强势媒体造成了不小冲击,但从深层来看,这些媒体早已在激烈的电视竞争中逐步具备了成熟的研发机制、灵活的调整策略和高度的应变能力,因此面对“狼来了”的状况并未表现出恐慌的症状,反而迅速完成了升级改造,进一步巩固了强势媒体的地位。

丢卒保车、精益求精是娱乐强势媒体采取的普遍策略。湖南卫视把“我们约会吧”“称心如意”挪到午间档、取消“娱乐无极限”“智勇大冲关”等节目的同时,确保“快乐大本营”和“天天向上”两档王牌节目仍在黄金时段播出;江苏卫视砍掉了“老公看你的”“不见不散”“欢喜冤家”,而“非诚勿扰”却仍在老时间如约而来……由于同质化节目的大量减少,这些被力保下来的王牌节目更加显出强者愈强的“马太效应”。一方面,电视台集中多方面优势资源捍卫其王牌节目的品质和价值,如湖南卫视就将部分裁撤掉的娱乐栏目的骨干人员用来加强“快乐大本营”和“天天向上”的制作阵容;另一方面,随着竞争减少与节目质量的提高,这些节目的收视率与吸金能力得到大大增强,如江苏卫视的“非诚勿扰”就以 21.76 亿元的总招标额超过了央视电视剧栏目“黄金剧场”。

多元尝试、推陈出新也是娱乐强势媒体采取的有效应对方式。具备条件的强势媒体开始自觉积极探索创新,加大对新节目的研发。湖南卫视的“少年进化论”把周播偶像剧与综艺节目嫁接在一起,将穿越元素、明星访谈,及各种古今中外生活知识、人情事理融为一体,打造出一档在时尚唯美剧情秀中快乐学习的教育节目,受到不同年龄层次观众,尤其是青少年观众的追捧。浙江卫视更是重金购入版权,打造出风靡全国的大型励志专业音乐评论节目“中国好声音”。

从娱乐强势媒体的顺利转型来看,《意见》不但没有成为“紧箍咒”,反而成了催其奋进的“号角”,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等均不遗余力地对精品王牌节目精益求精,并加大对新节目形态的探索创新,这些举措使其节目格局更为丰富多样,且江苏卫视、浙江卫视的大步追赶更显成效,市场份额与娱乐霸主湖南卫视的差距明显缩小,曾经的“一枝独秀”正逐步走向“三足鼎立”。

其次,娱乐弱势媒体另谋出路。

《意见》对于娱乐节目数量与时间的限制,及对创新与多元尝试的鼓励,给不擅长娱乐节目制作的电视媒体提供了难得机遇。

原本就不以娱乐为主打又具有较强竞争力的电视媒体,如北京卫视、江西卫视等,毫无疑问成为此次新政策的最大受益者。长期以来,它们早已找到适合自己的定位,并不断强化自身特色,因此不仅未受到冲击,反而顺势而上,显示出差异化竞争的优势。如北京卫视的“档案”“养生堂”“这里是北京”,江西卫视的“传奇故事”“金牌调节”等节目,或着力展示深厚的人文底蕴,或充分彰显平民的贴近视角,培养了大批忠诚度很高的受众。

对于那些相对弱势的电视媒体而言,《意见》迫使其从对当下流行娱乐节目的盲目跟风惯性中摆脱出来,不得不另谋出路,重新发现并打造自己的核心竞争力,如宁夏卫视全力打造独具特色的财经频道,旅游卫视以旅游特色从众多省级卫视中突围成功,青海卫视在被“第一财经”收购之后走出一条全媒体道路,云南卫视则将节目创新作为突破点,在黄金时段推出“国内首档特警选拔节目”“士兵突击”等。

总之,不论是娱乐强势媒体还是娱乐弱势媒体,不管它们受到《意见》冲击有多大,各电视台都在新政策的影响下开始自觉集中优势,打造特色,积极寻找新的发展道路。这些努力使中国电视节目格局越来越呈现出差异化竞争的发展趋势,不同电视媒体之间的竞争虽更为激烈却趋于分散,使中国电视媒体格局朝着更均衡多元发展态势前进。

 

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