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媒体微博制胜攻略

——五家媒体微博的运营样本研究

 

据统计,目前新浪微博平台上认证的媒体机构微博总数已达17850个。媒体微博数量虽众,但究竟应该怎么做、怎么管理,答案仍在摸索之中。本文选取新浪媒体微博影响力榜单中排名靠前的新华社中国网事、人民日报、南方都市报、新京报、财经网五家媒体的法人微博账号为研究样本,试图对传统媒体的微博运营规律作出初步总结,探讨传统媒体如何在微博框架下长袖善舞。

                                

                                                                  □ 程 征

   

媒体微博通过有价值的内容的持续推送,强化读者心中的品牌形象和气质,并聚集起一大批忠实的受众群,从而实现影响力和辐射力的提升。

在这个过程中,打磨内容的品质,培养读者的阅读黏性最为重要,可以从以下几个方面入手:

内容选择兼顾品牌形象与平台活跃度

自家的稿件当然是媒体微博内容的第一选择,这有利于品牌形象的塑造。但是一些媒体微博过于倚重自家稿件,不懂得舍弃,反而束缚了手脚,降低了平台的活跃度。而当一些媒体微博不拘泥于本单位稿源,适当向外拓展,从全国范围内的媒体中选择热点新闻时,反而取得了意想不到的效果。

向外拓展的度如何把握?南都的原则是,励志格言、搞笑段子及过于娱乐化的内容都不发,选取的内容要能够表达南都的立场和态度。新京报则强调要从权威信源中选取内容。但是,目前一些财经类、IT类的专业性媒体,一味迎合大众的低速趣味,过多地发布社会娱乐新闻,引发了一定的争议。如何在内容选择上维持品牌形象与平台活跃度之间的平衡,需要媒体更进一步思考。

突发事件是扩大影响力的契机

与传统媒体一样,微博内容也应注重时效性,每一次突发事件都是媒体微博扩大影响力的契机。

在“7·21”北京暴雨这一突发事件中,人民日报微博粉丝数每日以四位数递增,日均微博总转发数1万以上;新京报微博的粉丝增长速度达到每天2万,大大超过平时每天8千的增速。在南航空姐被打事件曝光后,新华社中国网事微博持续追踪,最高峰时每秒新增5个粉丝。

形成固定栏目

在日常的信息发布中,媒体微博最好能够形成固定的栏目,这样更容易培养读者的阅读黏性。

人民日报微博的固定栏目主要有 “你好,明天”的问候体评论、针对某热点事件的“微评论”、集纳网友精彩言论的“微议录”;新华社中国网事推出了“e哥有话说”“你好,中国”等固定栏目;新京报微博也有“社论”“读报”等拳头栏目。这些经过精心策划和特定风格包装的固定栏目往往是转发和评论率较高的。

开发四类原创内容

当越来越多媒体入驻微博,信息的同质化不可避免,有必要专门为微博设计原创内容。主要有四类:

一是针对热点事件的微博体评论。人民日报微博的重要评论常由报社资深评论员操刀,为其微博形象加分不少,这一做法也被其他媒体效仿。

二是以微博为第一落点的独家报道。微博的影响力扩大之后,在一定程度上改变了传统媒体的发稿顺序。以往媒体的独家消息第一时间在网站上更新,现在则有可能在成稿之前先将内容发布在微博上,再由微博带动网站及其他媒体种类的发稿。新华社中国网事微博近期对于南航空姐被打事件的报道就是典型的例子。南都为了强化这部分内容,推出了微博供稿的奖金制度。只要记者给微博提供的未见报的稿件被采纳,就能获得50元奖金。目前,南都微博的这类稿件一个月大约有100多条

第三是根据网友提供的线索或观点编发的消息。在一些突发事件中,亲历者的现场图片和文字也可以作为现场记者消息的补充发布,但要保证准确性。还有一些互动中网友产生的精彩观点也可以作为原材料进行二次利用。

第四是微访谈、微直播。

 

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