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西方政务微博的应用现状与管理对策

 

在美国,政务微博已经成为政府公共关系的重要渠道,被广泛应用。美国政务微博在运用中出现的一些问题及由此采取的管理对策值得参考和借鉴。

                                

                                                          □ 赵鸿燕 李金慧

   

美国伊利诺伊大学芝加哥分校2012年2月的一项调查显示,美国政府部门使用推特接触公众的频次2011年间比2009年间翻了3倍。微博起源于推特(Twitter),2006年诞生于美国,最初只是亲戚朋友间分享实时动态信息的一种工具,随着影响的扩大,后来被运用于政府部门工作中。至今,政务微博在美国各级部门得到广泛应用。

政务微博的主要职能

目前,美国地方、州和联邦各级政府部门均使用不同种类的社交媒介接触公众,如处理服务请求、举办实时的公共官员采访、公共政策群集意见等,微博主要行使以下职能:

一、发布政策信息。这是美国政府使用微博最基本也最重要的手段,主要发布政府政策的新动向以及遇到的新问题等。美国国务院鼓励政府机构工作人员使用微博,并将积极发布推文作为新“21世纪治国计划”的一部分。截至2012年11月1日,美国国务院微博(@StateDept)共发博文26105条,粉丝数超过37万。该微博上发布的全是精简信息,如10月29日的一条微博“国务卿希拉里将于10月29日至11月2日访问阿尔及利亚和巴尔干地区”,同时加上国务院网站的链接,使公众点开便可看到更详细信息。其他政府部门如国土安全部和联邦调查局通过推特监控社会动态,以发现是否有威胁国家安全的活动。美国政府2012年4月发布了一份长达19页的文件,描述了美国政府认为恐怖主义者可能威胁到美国公众时将采取的应对步骤:首先通知到国会,然后是各州、市的反恐官员,接着是各州长、市长,最后到达公众。这一过程的重要完成手段就是通过各类社交媒介特别是推特。

二、与公众分享观点。2011年7月6日,奥巴马首开先例,利用推平台召开市民会议与民众直接交流,接受网友有关经济与就业问题的微访谈,访谈内容同期在推特上直播。美国联邦级别的政务微博里,航空航天局的推特(@NASA)最受欢迎,目前粉丝超过300万。这是一家科研性很强的机构,掌握着最新的知识和技术,通过推特让公众共享技术资源。其发布的推内容包括:NASA项目的日常更新、对成员问题的日常回应、对其他推文的交叉推荐、照片链接以及一些高难度的探险。

三、作为公共外交工具。在推动外交方面,推特可以绕开传统的媒介渠道,促成外国民众与美国政府之间的直接对话。美国阳光基金会2012年初对美国使馆使用推特的情况进行调查,发现截至2012年3月,约有69%的使馆(175个使馆中的121个)有官方或半官方推账户,与外国公众进行互动。美国国务院的微博网点从2011年6月开始推出一个全球问答活动,即国务院通过推账号发布消息,全球任何公众都可以参与,针对美国外交的各方面进行提问。

四、应对与防范危机。美国政府在墨西哥湾漏油事件、卡特里纳飓风等重大公共危机事件中,通过推特不断向公众发布事件最新进展及处理情况。当危机涉及多个政府部门时,美国政府会专门建立一个微博,并告知公众此微博由哪些部门共同维护。美国政府建立强大政务微博,目的就是在危机发生后能放大政府传播渠道。

存在的问题

首要问题是政务微博信息的权威性。政务微博信息有时让公众难辨真伪。在桑迪飓风危机中,纽约消防局的推特管理者发现有人发布了虚假信息,称消防局的人员已从总部撤离,便立即更正了这则消息,澄清消防人员并没有撤离,而是在昼夜值班。还有人冒用纽约州州长Andrew Cuomo的照片作为微博头像,长期以州长身份和微博受众互动。同时,由于微博的特性尤其是140字的限制,政府推信息具有碎片性,不能完整地得到表达。如美国航空航天局的推特,虽经营得不错,但由于内容过于简短,不清楚前因后果的受众仍然不明其意。

其次,政务微博的辐射面较窄。目前大多数美国政府部门使用了不同手段的微博传播手段,但许多部门经营得并不好,在公众中没有引起太多关注或较大影响。有些部门甚至在工作场所阻塞社交网络站点的使用,主要担心是否能恰当使用、带宽以及安全问题。

此外,政务微博确实存在一定程度的泄密问题。一些网络黑客破译了政务微博管理人员的密码,盗取包括奥巴马在内的政要微博账号,甚至通过奥巴马账户发布信息:“只要参加一项调查,便可获500美元免费汽油。”

 

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