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新传播格局下地方媒体的创新与发展——宁波篇

 

 

 

 

宁波报业竞争的转轨历程

                                

                                                □ 本刊记者 万小广 周燕群

   

与其他城市报业市场不同,尽管宁波现在有五家都市报,却没有你死我活的惨烈竞争,整个报业市场的氛围平和。另外,宁波本地的《宁波晚报》《东南商报》掌控着市场主导权,将不少外来者挡在外面。而这种报业格局的形成,既跟宁波人“闷声发财”的务实文化有关,也与当地报业的竞争博弈策略有关。

处处受限的报业市场空间

宁波在浙江省是仅次于杭州的第二大城市、副省级城市、计划单列市、长三角南翼经济中心之一。宁波经济是典型的外向型经济,外贸依存度、出口依存度很高,全市从事外贸相关行业的人员超过百万,平均每4个就业者中就有1人从事外贸相关行业。2011年,宁波市自营进出口总额达981.9亿美元,接近1000亿美元,在副省级城市中仅次于深圳。这种外向型经济对当地报业发展产生很大影响。《现代金报》副总编刘冬赋说,“因为宁波的企业多为外贸企业,与国内市场的关系不大,不太需要在国内媒体做广告,所以尽管宁波跟杭州的经济不相上下,广告市场却只有杭州的三分之一左右。杭州的平面媒体广告大概有14到15个亿,而宁波不到5个亿。”

宁波市的城市规模也影响着报业市场容量。目前全市常住人口1000万左右,而市区人口仅220多万,主要集中在海、江东、江北等“老三区”。另外,由于城市面积不大,半径较小,宁波人并未像杭州人那样形成上班路上读报的习惯,这也是造成宁波报刊零售市场不太发达、发行主要依靠固定用户的原因之一。

此外,宁波低调务实的地域文化也是影响宁波报业市场的因素之一。宁波人会做生意,民营经济占全市经济总量的80%,就业人口占全市的85%,形成比较独特的“甬商文化”。用宁波日报报业集团社长何伟的话来概括就是,“宁波人比较务实,低调不张扬,闷头发大财,用北方话讲叫‘包子有肉不在褶上’”。外地人到宁波就能感受到这种特点,尽管城市经济很发达,但市内高楼大厦不多。从北京到宁波工作的《现代金报》社长姜占国也有同样感受,称宁波不是一个消费型的城市,文化传媒消费市场很小。这种务实的特点既表现在宁波人不太愿意通过媒体做宣传,也表现在他们对社会的关注度不高,只愿意关心对自己有用的信息,这也使传媒业的发展受到一定影响。

纷至沓来的挑战者

除本地宁波日报报业集团的《宁波晚报》《东南商报》之外,目前宁波报业市场上还有新华社社办报刊《现代金报》、浙江日报报业集团《钱江晚报》以及杭州日报报业集团《都市快报》等三家外来报纸。这些报纸分别在不同时期进入宁波,不断给当地报业带来新的挑战与变化。

在外来报纸进入之前,宁波报业市场基本上是当地报纸的“天下”,可以说是“一家独大,垄断经营”。1995年,宁波日报社创办了第一张子报《宁波晚报》,稳稳地占据着当地都市报市场。到2001年,《宁波晚报》的发行量达到24万份,加上发行量10多万份的《宁波日报》,整个宁波综合性报纸市场总量仅为40万份左右。这与当时宁波的经济总量与不断增长的市民群体相比是不协调的。于是,到2001年1月,宁波日报社又创办了第二张子报《东南商报》。《东南商报》总编辑王存政说:“报社当时创办《东南商报》,是觉得宁波还有广告市场潜力可以挖掘。”《东南商报》创办后,《宁波晚报》的发行量从2001年的24万份升至2003年的30万份;而《东南商报》也从10万份升至2003年的20万份。其间,2002年8月,经国家新闻总署批准,宁波日报报业集团正式挂牌成立。

2003年10月,新华社所属的《现代金报》创刊,正式进入宁波市场,结束了本地报纸的垄断局面。《现代金报》的进入不仅使宁波开始慢慢形成报刊零售市场,也带来当地报业竞争格局的变化。它带来了新的办报理念和开阔的报道视野,加上舆论监督上的优势,很快就在宁波站稳脚跟。到2003年年底,《现代金报》的发行量已接近10万份。

外来报纸的“鲶鱼效应”很快就显现出来。宁报集团很快就对《东南商报》进行了大刀阔斧的全方位改革。2004年1月,宁报集团外请“职业报人”担任《东南商报》执行总编辑,革新办报理念;2004年5月,引入民间资本雅戈尔集团,成立东南商报经营有限公司,进行采编、经营两分开的改革试点。经过一系列改革,《东南商报》的发行量和广告收入都出现一定增长,加上《现代金报》未及时扩张错失发展机遇,使得这一轮外来者的挑战日趋和缓。

 

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