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新传播格局下地方媒体的创新与发展——宁波篇

 

 

 

 

《江门日报》:以综合资源观搞好会展活动

 

随着媒介市场逐渐成熟及新媒体的发展,如何让地市报社举办的展会成为当地“第一车展”“第一房展”? 在新媒体时代,报业经营如何以综合的资源观代替单纯的内容观,扩大报业经营范围,实现从“报纸营销”到“活动营销”的转变?

                                 

                                                                 □ 李华珍

   

整合资源为我所用

与省报地方版相比,地市报在本地政治资源、社会资源、人脉资源等方面均占优。在“服务为王”的时代,地市报只有经过整合营销,才能发挥优势,盘活各方面资源,进行市场化改革,实现竞争突围。

整合报社内外的各方资源,需要报社内各部门合作配合,同时也需要新媒体、企业、政府等外部资源的整合,形成报纸独特的竞争优势,使传播效果最大化。

在地方举办的一些重大活动中,当地的一些有价值信息可以为本土媒体垄断;一些特殊政策可以向本土报纸倾斜。比如,江门日报社通过控制市区最好的活动场地——江门五华侨广场会展中心,不给对手进入机会,使《江门日报》每年“五一”“十一”长假举办的汽车展成为本地销车最多的品牌活动。

此外,用好政府资源办活动,可为报社带来很好的社会效益和经济效益。2012年国庆前举办的江门房地产博览会,由报社、江门房协主办,住建局及蓬江区、江海区、新会区等三区政府支持,会前报社召集辖区内的地产商开会,商讨展会举办的意义和相关事项,相关部门也派人前来参会。在现场就有一半的场地被预定,尤其是位置较好、价格较贵的场地被一抢而空。江门“十一”国际车展也不例外,由报社和江门爱车协会(本地大部分车商为会员)主办,而协会会长由报社副社长担任,因此,在商讨车展事宜时比较顺畅。加上又有蓬江区、江海区政府大力支持,车商参展意愿空前强烈。

传播渠道多样化

大型活动已经成为地市报从单一报纸营销升级到活动营销的重要载体。在全媒体合作下,报纸营销的传播方式已经发展成立体化的传播方式。

以江门日报社2012年9月底和10月分别举办的房地产博览会和“十一”国际车展为例。报社的相关宣传运用了12种方式:报纸、户外路牌灯箱广告、电子阅报栏广告、移动短信、中国江门网、电视、X架、微博、QQ群、宣传单张、政府公共平台、《江门日报》每周信息等。其中,电视广告由报社与江门下辖的各市区电视台互换获得,政府公共平台的使用则因主城区政府是活动的支持单位,户外路牌灯箱广告在活动举办前一个月投放,其他宣传渠道属于报社内部所有。通过这种立体式全方位传播,加上在报道方式上采取了消息、评论、连续报道等多样化新闻手段,传播效果较为理想。

值得一提的是,我们还尝试使用了以前不够重视的分众传媒,如网络贴吧、论坛、粉丝群等。事实证明,这些都是不容忽视的渠道,能够直接带动大型活动的传播和品牌速度。

 

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