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被误解的品牌力

品牌概念在传媒领域的应用远晚于商业企业,一些媒体对品牌的理解还处于一知半解的阶段。要么不考虑传媒产品作为非标准化产品的特殊性而完全照搬书上理论进行品牌建设,要么完全按照媒体的套路自由出牌而忽视品牌建设的客观规律。总结起来,媒体对品牌的理解往往容易陷入三个误区: 

认为品牌就是炒作

早在2002年1月,广州日报社就首开中国报业之先河,与国内受追捧的“T15/16次广州-北京西”旅游列车强强联合,成为中国第一个冠名铁路列车的报刊。同年3月,《天津日报》斥资500万元买断新华航空公司某架客机的冠名权,该架客机被冠名为“天津日报号”。媒体的这些做法无疑是相当成功的品牌策划与炒作,通过嫁接新的平台与工具引起了社会关注。但这些仅仅是品牌建设的一次推广,既不等同于品牌就此得以建立,更不等同于品牌就是通过这种方式建立起来的。

客观地说,炒作的确是品牌建设不可缺少的手段。品牌建设需要对照确立的理念进行各种创意的传播与推广,借时借势借平台炒作都是品牌推广的有效方法,但前提是这种炒作必须符合媒体整体的品牌战略,必须根据统一安排、围绕确定的品牌定位有的放矢,必须植入符合媒体品牌理念的深刻内涵。否则,即便是轰动一时的炒作也只能是昙花一现,留在受众心中的印象很快会烟消云散。2011年4月,湖北一家晚报推出的全国首份3D报纸当时轰动业界,其创新意识值得肯定,但一年之后的今天,谁还能记得此事?更重要的是,炒作只是品牌推广的一个方面而远非品牌建设的全部。没有科学体系支持的炒作,只会给受众带来感知错乱,不能给媒体带来品牌形象的真正提升

把公信力等同于品牌力

在网上随意搜索媒体的定位,会发现体现公信力的词成为运用最多的词汇,比如“责任造就公信力”“责任媒体、服务民生”等等。不容否定,公信力是媒体的基本品质,任何媒体都应该时刻牢记肩负的社会责任,努力打造自己的公信力,只有具备公信力的媒体才可能是具有良好品牌形象的媒体。可见,公信力是媒体品牌力的基础,是媒体品牌力的核心组成要素之一。但是,公信力并不等于品牌力

公信力体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力,被受众抛弃。而品牌力则具体表现为媒体的品牌价值,是一种超越媒体实体与传播产品以外的价值,与媒体品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等受众和广告商对品牌的印象紧密相关,是品牌给媒体和受众及广告商带来效用的总和。严格意义上来说属于两个不同的纬度,公信力更多从新闻传播学角度考量,而品牌力更多是传媒经济学的研究范围。

认为商业价值是品牌价值的最终体现

不能否认,媒体加强品牌建设,最直接的作用就是有利于在商业化环境中的生存与发展。正如媒体当下热衷参奖评奖拿奖是为了从某个侧面忽悠受众与广告商一样,商业价值毫无疑问即是品牌价值的最终体现之一。但绝对不是也不应该是唯一。

一些民间机构甚至学术界目前对媒体品牌价值的评价基本是从媒体的市场表现去衡量,因而评价体系注重的是受众的接触行为以及由接触行为导致的收视率/阅读率等表现。但这种评价体系无法解决媒体面临的一个重要事实,就是对于同城同质媒体而言,他们之间的品质差别并不显著,为什么市场表现却大相径庭呢?这背后的原因又是什么?CTR的姚林教授认为,受众对传播内容的认知以及由认知影响的品牌起了关键作用。“越来越多的证据显示,消费者购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是具体的理性的思考或是斤斤计较后的结果。”因此,在势均力敌的竞争市场上,媒体的内容是可以被竞争者学习、效仿甚至被超越的,唯有品牌的价值存在于受众心中。这里所提到的品牌的价值,笔者以为是品牌所蕴含的文化价值。传媒是文化传承的载体,笔者以为,强势的传媒品牌,其价值的最终体现应该包括三个方面,文化价值,社会价值以及由文化价值与社会价值衍生的商业价值,这才是媒体品牌价值的全部。(作者是《中国铝业报》副总编辑)

 

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