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警惕“数字激进主义”

 

很多人认为,传统媒体遭遇困境的主要原因是“没有抓住数字化的机遇”“数字化太慢”“太保守”……四川省社科院研究员张立伟对此提出质疑。他认为,传统媒体十几年来数字化屡战屡败的教训告诉我们:“到了认真反思传统媒体数字化进程的时候了。”本刊曾分别在2011年第10期、2012年第2期、2012年第6期刊发了张立伟研究员颇具“逆向思维”的文章。

                                  

                                                                 □ 张立伟

   

2012年8月,英国卫报集团报出约7600万英镑(约7.7亿人民币)年度亏损,再次敲响数字激进主义的警钟。

赫胥黎说:“科学的大悲剧,就是以丑陋的事实扼杀美丽的假说。”丑陋事实再三出现,到了认真反思传统媒体数字化进程的时候了。

一、数字激进主义的特征

萧功秦先生指出:“激进主义的本质,就是按照某种先验的‘理性原理’,从根本上‘改造社会’。(激进主义的英文是Radicalism。其中的拉丁文字根Radic,就是根本之意。)”本文缩小范围,所论数字激进主义,指以先验的理想的数字化,对传统媒体进行根本的改造。它有四个特征。

特征:互联网第一。2006年,英国《卫报》宣布了全球报业最激进的战略,正式确立“互联网第一”。其主编说,《卫报》现在是一家互联网出版商,所有记者首先为其数字化平台工作。当时被称为“在数字化转型道路上领跑全球媒体”,后来提炼出“数字优先”“以网带报”“读者迁移”“数字优先、印刷置后”等说法。领跑没疑问,有疑问的是其财务状况:2008年,卫报传媒集团的全国性报纸业务亏损3500万英镑。2010年,该集团旗下的《卫报》和《观察家报》在纸质报纸销售业务中亏损3300万英镑。2012年,就是本文开头说的再响警钟。

特征二:新技术至上。平心而论,传统媒体从数字技术获得了巨大好处,尤其是降低成本。一个计算机直接制版技术(CTP),节省多少胶片、药水和人工?更别说降低其他的信息传递、搜集和整理的成本。适当运用数字化本是极好的工具,但后来就膨胀了,把“适当数字化”推向“最大数字化”。新浪认证为“密苏里大学新闻学院孙志刚博士”2012年9月6日微博:美国报纸协会最新数据,与2011年同期比,2012年第二季度美国报业广告总收入下滑6.4%。其中纸媒产品广告收入下降7.9%,而数字产品广告收入只上升2.9%。——事实是确凿的,值得注意的是孙博士的评论:“虽然会非常艰难,但现实将迫使美国报业在数字化方面更加努力。”

广告下滑有很多原因,如经济衰退的影响、如缺乏吸引读者的新招……具体问题要具体分析,孙博士却只开一味药:数字化、你要更加努力——够励志的啦!开类似药方的不少,把传统媒体的所有挫折通通归结为“数字化太慢”“保守”“惰性”“坐失良机”……数字化成了万灵药,医生做的就是不断加大剂量。也不想想大剂量会不会增加药效,会不会增加副作用?这就成了新技术至上。而技术至上的失误,不在于重视技术,而在于想让技术来解决不属于技术能力范围的问题。

特征三:创造性做账。数字化当然有赢亏,有个现象我一直好奇,经常听到媒体网站赢利,不久又喊亏损。读到美国新闻学家约翰·帕夫利克说,好多媒体网站从2000年就开始赢利,但“一些赢利网站是创造性做账的结果”,恍然大悟。他总结了两种创造性:一是网站从母媒体借用记者,为其在线报道付费,但雇用员工的其他费用并未负担。二是强调不谋求短期赢利而着眼将来。如说网站今年已赚钱,但赚的钱要追加投资,才能明年赚更多的钱。这话说在2001年,作者一点没有讽刺。但现在读来,黑色幽默要让人喘不过气来。说穿了,这创造性做账,一是少计成本,二是讲一个未来的故事。以后的创造性都是它的变种。创造性做账显得外表风光,说服母媒体不断投钱,但10多年过去了,绝大多数媒体网站千好万好、百媚千娇,就是多了一个字:穷!

特征四:进步高地。创造性做账毕竟不能长久,那还有一招,论证数字化代表先进、代表潮流、代表未来、代表全球化现代化革命化年轻化……抢占进步高地。一面理想化,另一面就妖魔化,数字化就要衰老、就要凋零、就要消亡还有消亡的时间表……数字化没有赢利模式不打紧,因为我们朝着胜利的方向,数字化不胜谁胜?现在没怎么胜也还是朝着胜利的方向……

以上四个特征,“互联网第一”是数字激进主义的宣言和实践,“新技术至上”是数字激进主义的源头和实质,“创造性做账”由实务界让其外表光鲜,“踞进步高地”由理论界给出合理化论证。2006年,数字激进主义从英美起航了。

 

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