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在“有用”和“好玩”中追求传播效益

——传统媒体发展新兴媒体的思考

 

全球最广泛人群使用的社交网站无一不是成功颠覆既有信息传播渠道,实现对实名或准实名用户的有效抵达,在自主掌控渠道和实现有效抵达的前提下,不断更新既“好玩”又“有用”的创新服务。对此,传统媒体需要在学习与融合中应对。

                                  

                                                            □ 严文斌  铮

   

2012年伦敦奥运与2008年北京奥运相比最显著的变化之一,是社交媒体的广泛应用。社交网络天然就具有传播信息的特性,信息技术进步又为速度越来越快、成本越来越低的多媒体传播提供更大便利。社交网络爆发式增长将势力范围越扩越大,假如传统新闻媒体固守价值链中内容生产部分,而把内容运营、传播渠道、用户抵达拱手相让,就将在新闻传播产业分工中落入不利的境地。

传统媒体的对策与实践

移动互联网时代的发展潮流,要求传统媒体深入分析研究社交网站兴起和发展的规律,并应用到现代传播活动中。

在互联网公司的冲击下,传统媒体目前大多使用跟随战术,主要借助脸谱网、推特等社交平台传播适应上述平台形式规范的新闻内容,如在推特上发送微博客就要把内容长度限制在140个英文字符之内。即便西方媒体,也很少把与用户互动而生成的全新内容产品的传播作为一项重要业务。显然,新闻生产的专业标准和规范依然是这个行业的“金科玉律”,立场、观点、内涵、文化认同等核心要素,依然是高质量新闻媒体区别于其他媒体的标志。

对依靠鲜明的立场和观点立足的主流媒体而言,通过与用户互动创制新闻产品的试验相当有限——一些侧重个体体验的类新闻纪实产品或与新闻事件有关的趣味故事。对于重大突发事件,无所不在的社交网络虽然催生了公民媒体并在第一时间为传统媒体提供线索,但后续的核查、求证、分析、评论仍需要专业媒体有组织地完成;对于意见言论,传统媒体更不可能因为强调互动性和参与性而牺牲代表其品牌的立场或使锐利的观点“掺水”。比如:《纽约时报》的评论和专栏版,就不会成为互联网意见的聚合平台,而仍将是带有美国中产阶级自由派知识分子主流意见的明显印记。

坚守新闻专业标准,提高职业化水平,与大力发展新兴传播渠道并不矛盾。发展适应时代需求的终端产品,以较低成本重构传播渠道直抵终端消费者,是传统媒体在移动互联网时代的必然选择。《人民日报》精心设计并运营通用社交平台上的官方微博,巧妙借助群众关注度高的社会热点,以贴近群众的话语方式,传播意见言论,短时间内关注者数量猛增。中央电视台也在构建面向全媒体的大播出平台,除了涵盖传统的卫星和有线电视服务,还大力拓展网络电视台、互联网视频、移动数字多媒体广播、手机电视等业务以渗透移动多媒体终端。

新华通讯社2008年提出“由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展;由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展;由立足国内为主向有重点地更大范围参与国际竞争拓展”。三个“拓展”中根本性的变革是将过去以服务机构用户为主要目标发展为机构用户和个体受众并重,直接抵达终端受众。与所有新的事业一样,发展新兴媒体需要主客观条件具备。信息技术的突飞猛进、新兴媒体上下游产业链日益成熟、对社交媒体传播行为和用户使用行为的认识、对传播者与用户的双向互动和传播活动中角色互换等规律的认识,都是传统媒体发展新兴媒体的基础条件。对于新华社来说,发展新兴媒体的根本目标是增强舆论引导能力和国际传播能力,尽快形成适应新兴媒体发展的体制和机制,借鉴社交网站的成功经验,通过掌控渠道并直接抵达用户,实现新兴媒体产品和项目的赢利

以中国新闻国际传播为主要任务的新华社对外部,自2011年起有重点、分步骤地推进新兴媒体建设:第一步进行移动新媒体英文客户端(Xinhua Mobile)产品的设计、组织、安排;第二步拓展到互动多媒体数字杂志等其他产品;第三步延伸到中国新闻内容产品的重点展示、点题服务、交流互动、营销交易的全新网络平台。对外部发展新兴媒体的主要思路是以中国新闻报道为核心,构建一个多媒体、多文种、多渠道,直接面向全球终端用户的现代化传播平台。取得的初步经验包括:一、在新媒体产品和项目上精心设计赢利点,积极探索把内容、技术与营销有机结合的新的运行方式,尤其注重在新媒体产品设计开发之初就通过市场调研深入了解潜在客户的需求;二、通过新媒体平台为企业提供公司信息发布,利用新的传播渠道直接抵达终端用户的特点实现“企业公关专线”服务;三、重点打造自主掌控渠道的传播方式和终端载体,把渠道受人掌控的微博以及其他社交媒体作为新媒体传播的协同方式而非发展重点。

 

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