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整合与融合:全媒体集团的管理之道

                                  

                                                          □ 张 垒 王清颖

   

在地市级媒体中,佛山传媒集团最鲜明的标签就是其集报刊、广电,以及文化院团于一体的全媒体业态,以及媒介融合报道的大胆尝试。那么,佛山传媒集团究竟如何把集团“做实”?如何在多个层面体现媒介融合的正效应?这不仅是决定集团化管理成败的关键,也是业界关注的焦点。

高度重视整合营销传播,努力形成立体化信息传播链

以“活动”与“服务”打造影响力,借“活动”带动整个传播链。

佛山传媒集团自整合了报业和广电两大系统后,在集团运营中高度强调整合营销传播。所谓整合营销传播(IMC)是指将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。它一方面把广告、促销、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动涵盖于营销活动范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

对传媒集团来说,整合营销传播就是帮助客户制定统一的传播策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使客户实现传播的低成本化和一站化,以高强冲击力形成营销高潮。在佛山传媒集团的实际操作中,整合营销传播首先强调工作逻辑上的重要变化,以此加强集团的观念。传统营销方式大多是简单的广告销售,即媒体销售信息产品(或受众注意力)给客户,而佛山传媒集团则强调整合旗下各媒体和各种传播资源,根据客户需求,为之提供专门的传播服务。其核心是从提供版面(时段)变成提供传播“服务”。

整合营销传播主要的载体是各类“线下”的活动。这些经营活动带来的利润有限,但却能在很大程度上提升媒体集团的品牌影响力。当前,佛山传媒集团要求其线下的经营活动收入占集团总收入的比例从8%上升到20%-25%。

通过整合营销,将“块状媒体”变为“链状传媒”,带动传媒产业链下游,形成开放式的立体结构。

佛山传媒集团成立之初,报社、电台、电视台三大业务各自独立,成“块状”分布,相互间的联系很少。集团成立后,以活动为手段,根据各媒体的传播特点,将其统一在一条媒介传播链上,以此,集团的宣传、信息的传播、品牌的推广呈现出立体型、链条化的传播样态。

比如,美食节活动,集团接下整个活动的宣传推广后,各个媒体根据各自分工,共同参与——电台,其主要传播对象和关注内容是移动人群,与听众有着高度的互动性,可以广泛发动受众参与活动;报纸,其传播对象是企业、机关中的相关领导和工作人员,而他们往往也是活动重要的目标受众,报纸文字量大,强调理性和思考,主要用来做深度报道;电视,其传播对象主要是家庭,用以调动整个活动气氛,做的是广度。在活动中,各个媒体发挥各自优势,实现整体宣传效果。具体操作中,为明确责任,往往是以某一媒体为主,其他媒体参与配合。经营上的所有业绩,属于集团各媒体,集团只做协调和规划。

在集团主导的整合传播链中,仍给市场上、原先独立承办活动的公关和中介公司以一定生存空间,发挥其在会场布置、展台制作等方面的特长,使其成为新传播链的下游产品。“大树底下好乘凉”,佛山传媒集团并不试图控制产业链或传播链的所有层面,而是给市场化的公司以一定空间,将之纳入其主导的整个链条中,强调质量标准的一致和统一。

 

 

 

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