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央视广告招标的经济学分析

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本文运用拍卖理论,对央视广告招标活动进行经济学分析,指出央视广告招标的实质,并对央视历年广告招标机制和招标方式进行了研究,总结了各种招标机制的优缺点及招标效果,对媒体广告经营有一定借鉴作用。

                                   

                                                                  □ 王 亮

   

中央电视台的广告招标活动始于1994年,当时,中国刚刚确立了市场经济体制的改革方向,出于拓宽收入的考虑,1994年央视开始尝试对1995年的广告进行招标,当年招标总收入达到3.3亿元。这一年的标王是山东的孔府宴酒,中标额为3079万元,这个数字轰动一时,“喝孔府宴酒,做天下文章”成为当年最流行的广告词。自此之后,央视广告招标额不断攀升,2012年央视广告招标预售总额达到142亿元,创历史最高,标王同样由酒业厂家贵州茅台酒夺走,茅台酒的广告投入超过5个亿。将2012年的招标数据和1994年首次招标的数据进行比较,可以看到央视广告招标的巨大飞跃。不到20年时间,央视广告招标总额增长了43倍,一方面说明了央视广告招标机制的成功,另一方面也折射出中国经济的快速增长。

招标实为拍卖

从概念上讲,央视将广告出售行为称为招标,在概念上是不够准确的,央视出售广告时段的行为,应当称为拍卖。

首先,央视是在出售商品而不是购买商品,央视通过出售广告时段来获取货币,这符合拍卖的定义。其次,央视广告招标基本遵循价高者得的原则,在符合条件的竞拍者中,央视通过设计拍卖方案,力图使广告资源的货币收入最大化,这也符合拍卖,而非招标的定义。招标遵循质优者得的原则,这意味着央视在考察投标企业时,不仅要考察其投标额,还要考察投标企业的性质、产品质量、市场口碑等多种因素。

因而,央视的广告招标行为应当被界定为广告拍卖行为,它在几个重要特征上更加符合拍卖行为的定义。世界上主要存在四种拍卖形式,分别是英国式拍卖、荷兰式拍卖、密封第一价格拍卖和密封第二价格拍卖。英国式拍卖是最为流行的拍卖方式,竞拍方由低到高进行报价,商品由竞拍价格最高者得到,央视的广告招标中将这种拍卖方式称为明标。荷兰式拍卖与英国式拍卖相反,商品的主人先对商品定出一个较高的价格,然后由他逐渐降低价格,一旦有竞拍者同意该价格,则拍卖立即结束。密封第一价格拍卖是指竞拍人将自己对商品的出价密封之后交给拍卖方,出价最高者得到商品。央视将这种拍卖方式称为暗标,与明标相区分。密封第二价格拍卖由诺贝尔经济学奖得主维克里提出,它也是竞拍人将自己的出价密封后交给拍卖方,但与密封第一价格拍卖不同的是,出价最高的人在得到商品后,只需要支付出价第二高者的价格。

 

 

 

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