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发行季,报纸形象广告如何设计?

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发行季,报纸形象广告如何设计?

——浅析近年中国广告节和“广州日报杯”获奖报纸广告

 

报纸发行征订工作分为直接销售和间接销售。以征订为目的的报纸形象广告是纸媒间接销售中的重要一环。在当前文化体制改革的大潮中,报纸形象广告作为争夺市场、宣传品牌的重要手段之一,如何做精做好?

                                   

                                                                 □ 马 

   

每到年底,正是报纸发行重头大戏开场的时候,从党报到都市报,从日报到周报都会在设计本报形象广告上动番脑筋。何种形象广告是我们真正需要的?通过对近年中国广告节、“广州日报杯”获奖报纸广告进行分析,大概归为以下几种类型:

优秀形象广告类型分析

情感诉求型

打“亲情牌”最易拉近与读者距离,获得读者认同。ESP理念(情感销售主张宣传和广告诉求重点定位于情感,引导顾客产生美好的消费情感体验,借助亲和力,强化广告的影响。《羊城晚报》的广告用真人真事讲述“咱老百姓的故事”,设计了《发行员日记》系列小故事:《没上锁的报箱》《永远晴朗的笑脸》《陈教授的饮水机》(见图1),用线条勾勒每一张广告,配合不同标题,用轻松随意的笔触,设计了电话、报箱、头像、笑脸、报纸等七种不同的“共生”笑脸图形,形成报纸和客户“共享”微笑的画面,设计风格极具亲和力。该系列广告将《羊城晚报》发行员以及他们各自不同的故事刻画出来,并附有发行人员的真实照片,可信度高,巧妙地将《羊城晚报》定位、精神传达出来,让读者觉得这就是“我家的报”。

名人效应型

影响力是一张报纸的重要资源。《每日新报》利用形象广告将报纸影响的受众层次展示出来,凸显《每日新报》的影响力。《每日新报》以电影海报式的画面拉开《每日新报》创刊十周年形象系列序幕(见图2)。杨仪、陈佩斯、于根伟、王宝泉等一些明星,在广告中变身为《每日新报》的文字记者、摄影记者、体育编辑、印刷厂长、发行司机、投递员、报亭亭主,出现在《每日新报》的采编、发行、销售的全过程。耀眼明星,奢华阵容,就在身边的《每日新报》中,在《每日新报》的每个环节中,《每日新报》每位员工都是明星——“明星”不仅在报纸中,而且是报纸的本身。

强调价值型

报纸形象广告必须考虑到报纸的重要目标群:广告主。某些报纸广告会从广告主的需求角度来定位,结合相关情况设计自己的广告内容。这类广告或从影响阶层、或从覆盖读者、或从发行区域上“引诱”广告主。《重庆商报》把丰收的麦穗、成千上万的镜头、庞大的麦克风群进行夸张化的处理,告诉读者以及广告主:“大报,自有大回报”“大报,才有大传播”“大报,独有大看点”,使广告主产生鲜明印象,增大在《重庆商报》广告投放选择的概率,达到一箭双雕的目的(见图3)。

《湖南日报》的广告在醒目的红色背景上,呈现出报纸折叠的翅膀、望远镜、孔雀的形象(见图4)。飞翔的翅膀助力,“助你飞得更高”,暗示能助力广告主高飞;望远镜扩大视野,“让你看得更远,资讯更前瞻”;孔雀华丽开屏,“为你呈现更多,内容更丰富”,强调报纸所能给读者带来的影响,让读者从中感受到报纸的价值所在,诠释了《湖南日报》的办报宗旨。

理念责任型

《南方周末》通过形象广告塑造品牌形象经历了这样的发展脉络:从“深入成就深度”,展示《南方周末》的深入分析优势;到“记录时代进程”的新闻专业感;再到“在这里,读懂中国”(见图5),彰显报纸的责任意识,脉络清晰,传承有序。“在这里,读懂中国”精心选择了书法、国画、百家姓、折扇等一系列中国元素,通过系列形象广告宣传强化这一口号,给人印象深刻。通过它,可以清晰地看出《南方周末》对自己品牌形象的塑造,在精神层面表达自己的办报理念和价值观。《南方周末》一系列形象广告着力体现报纸责任感和公信力。

个性展露型

在办公室里,在地铁上,在卧室中,在卫生间,年轻人在他们自己的空间,随时随地,打开《申江服务导报》就可以:细细咂摸经典家居,一览手包时尚,体验运动时尚;享受美味美食。年轻时尚的气息扑面而来,《申江服务导报》在地域、受众群体、报纸内容上通过创意展示报纸个性,表述报纸定位、形象(见图6)。

 

 

 

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