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媒体如何摆脱“被营销”的尴尬

——从京东苏宁国美价格战谈起

                                   

                                                               □ 蒋悦飞

   

前媒体人策划电商大战  一些媒体免费抬轿

8月14日上午10点,京东CEO刘强东连发两条微博,号称“京东大家电三年内零毛利!……所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”这两条微博迅速被转发近十万条,点燃了价格大战。

苏宁易购执行副总裁李斌当即放出狠话,“苏宁易购包括家电的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调整,并给与已经购买产品的反馈者两倍差价赔付。”国美当然也不会示弱,国美副总裁何阳青表示,“从8月15日9时开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。”

然而,连续一周的价格战下来,到底是谁赚了?8月15日,京东大家电销售火爆,当天销售额突破3.5亿;截至15日下午6时,苏宁易购网站访客数比去年增长了近10倍,整体销售规模同比增长了10倍;国美于8月17日启动全国门店“击破网价”行动,宣战首日,销售额比平日增长4倍以上。

与此同时,“最低价”却让人眼花缭乱。有记者比价发现,8月15日9时与14日京东大家电商品整体数据对比显示,平均涨幅为3.8%,平均涨241元,真正的便宜货却总是缺货。根据网易有道和一淘网的数据显示,电商大战开始后,有的网站部分品类是涨价的,平均涨幅超过15%,而降价品类的平均降幅还不到10%。

一场价格大战打下来,想买便宜货的顾客没捡到什么便宜,每天长篇累牍的价格大战报道成为免费广告,而口口声声说自己“不赚钱”“最便宜”的电商笑到了最后。

更有消息披露,这场电商大战的背后,实质是两个前媒体人的对决。一个是京东商城的微博营销团队,据说其策划人是NTA创新传播机构的创始人,是某财经杂志前执行主编。而苏宁易购的微博运营团队是海唐公关,其创始人是某知名都市报前经济部主任。因为二人深谙媒体,所以才有了这次电商大战的轰轰烈烈。

“世界最好工作”:全球媒体被牵着鼻子走

企业营销,绕不开媒体,因为所有企业都知道品牌价值的重要性。做品牌,离不开广告,但是比广告效应更好的,是新闻,所以更离不开媒体。新闻不仅传播效果好,而且省去了昂贵的广告费,何乐而不为?于是,《有效利用媒体营销》成为企业营销的必修课。

在这种背景下,媒体屡屡成为被“营销”的对象。另一个经典案例是2009年澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员,耗时半年,从全球3万人中进行“海选”。事件占据着全球许多报纸和电视新闻的重要位置,标题千篇一律都是“世界最好工作”。

而真实背景是,受全球金融危机的影响,大堡礁的游客有所减少。澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”, 醉翁之意不在“聘”,而在“宣”。他们以170万美元的低成本,收获了价值 1.1亿美元的全球宣传效应,成功进行了一次超值的旅游营销。

新闻如何陷入“被营销”和摆脱“被营销”

实际上,新闻从业人员并不“傻”,并不是看不透其中的“营销诡计”。但为何“明知故犯”进了“圈套”?一个重要原因是新闻竞争的白热化。不管是传统媒体,还是新媒体,不管是综合性媒体还是专业性媒体,媒体的数量越来越庞大,竞争越来越激烈。新闻从业人员从“人无我有”的进取追求,沦落为“人有我必有”的保守策略。抓住这一特点,营销人员大打心理战。一家媒体报道了,其他媒体自然跟上。

而新闻的时效性追求,在网络传播的平台上,要求越来越严格。在追求速度的同时,新闻变得浮躁起来,因为对事实客观的要求有时候短时间很难达成。而另一种倾向是,普遍喜欢追求轰动效应,吸引人气。快则快矣,正确性却下降了,一时间被牵着鼻子走,回过神来稿子已经流传开了。

正如网友“智见不语”所言:“京东国美苏宁三国杀,最大的输家是谁?我认为是媒体和监管部门。媒体被刘强东骗得团团转……媒体太浮躁了,读者也跟着被愚弄!”

那么,媒体如何摆脱“被营销”?在很难摆脱媒体生存现状的情况下,媒体人面对这些“策划”新闻应多长个心眼。“策划”新闻的背后离不开利益,最大的受益者往往就是“策划”的主导者。媒体可以通过分析求得真相,就如电商大战,随着事件的推进,越来越多的媒体提出了质疑声,试图分析价格战的真相。从一个简单的现象描述者,演变为事件的分析者,真相的揭露者,才能步步靠近事件的真实属性,也才能重新找回媒体的公信力。(作者是《广州日报》经济新闻中心记者)

 

 

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