本期推荐

奥运报道的成功与反思

转型全媒体:转什么?怎么转?

发行季,报纸形象广告如何设计?

新传播格局下地方媒体的创新与发展——佛山篇

 

 

 

 

泛媒时代报业的整合营销服务原则

 

报业赢利靠什么?靠产品、品牌、资金、技术、人才、还有服务,靠的是这些要素有机结合而组成的系统。泛媒时代,媒介资源过剩,报业不再只是一个内容资源的整合提供者,无论是业内的竞争对手,还是业外的潜在竞争者、上下游经营者、社会利益相关者,都是报业赖以生存和发展的重要产业资源。因此,报业赢利模式应由过去单纯的“二次销售”模式转型为“整合营销服务”模式。

                                   

                                                                  □ 黄洪珍

   

在整合营销服务模式下,报业应逐渐回归到报业的本质上来——成为各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等汇流整合的中介、平台、枢纽。换言之,报业应该成为链接各种资源的“节点”,在这种“节点”上的价值的构建中,报业的价值空间也得到了极大拓展。由此一来,资源整合的能力将变得更加重要。事实上,资源的调配能力决定整合营销服务的成败,也决定交易或合作各方能否实现共赢,而资源的调配与整合能力又与报业经营者有没有超强的服务意识和服务能力有关。

树立“资源至上”观念

我国报业目前的产业链还比较单一,跨媒体、跨产业的延伸还处于探索阶段。很多报纸至今仍采用“经营报纸”这种粗放的经营模式,采编部门强调“内容为王”,发行部门则强调“渠道为王”,思考问题的层面还停留在某个部门和单张报纸上,而不是思考如何通过资源的科学与合理分配、使用,最大限度谋求资源价值的实现。就报业广告经营而言,过去报业仅仅以内容为平台做广告,获得所谓“二次销售”,其价值发挥空间正在受到越来越大的挤压,单一依靠卖广告的赢利模式已经远远满足不了报业发展的现实需要。

传统报业仅仅被认为是一个汇聚分享内容的平台和中介,经营战略定位的是报纸经营和销售,产业链价值主要依赖于报纸广告和发行;而作为信息业,传统报业不仅是内容汇聚的平台,也应该成为能够使各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台,经营战略应定位于产业资源的经营和销售,产业链不再局限于纸质报纸,而是要在整个产业链进行上下游延伸,乃至跨界重组和配置资源。事实上,在促成商业资源和其他社会资源汇聚整合的前提下,报业也可以超越内容本身,找到自身发展的新的增长点。

泛媒时代,当媒介资源进入过剩时代,报业的经营重点就应该从过去以报纸为载体的经营,转变为对载体之上附加值、延伸服务的经营;报纸发行也不再是以前销售报纸的概念,而是要建立对终端读者忠诚度的培养,并进行潜在市场的开发,因为报纸发行量背后庞大的读者群本身就是可能给报纸带来可观收益的宝贵资源。因此,整合营销服务模式下,报业经营要树立“资源至上”的观念,以综合的资源观代替单纯的内容观,扩大报业经营的范围,实现从“经营报纸”到“经营资源”的转变。

准确把握市场环境变化

报业作为社会总系统的信息采集、处理、传播系统,总要受制于社会环境。现代报业作为社会的新经济细胞和政治细胞,它的活动必然要和社会的各个子系统之间发生联系。从根本上看,营销活动是报业面对环境变化而产生的市场反应。社会环境发生转变,报业制度与报业的运作方式也应发生改变。大凡成功的媒体,都具有能够持续不断的观察并应对变化环境的能力。

泛媒时代,科技环境成为报业市场营销比其他任何环境因素都重要的部分。一方面,数字技术带来了受众的接触习惯和行为的变化,另一方面,新技术对报业经营的影响也改变了消费者对报纸的使用习惯。首先,科技进步使大部分产品的生命周期明显缩短,新产品上市的频率大大提高,为报业提供了更大的广告空间,而且产品增多,产品变化速度快,消费者选择的空间加大,对报业广告功能的倚重程度将提高。其次,科技进步将影响企业的营销组合,促销投入将进一步加大,但由于广告媒体更加多样化,企业将会选择投放效果最好的传媒实施广告战略。这将对传媒的传播质量提出新的要求,要求传媒提供更为可靠和科学的传播技巧和目标市场分析。第三,科技进步会影响消费者的购买习惯。如消费者喜欢购物之前在网上收集有关产品的报价、质量等指标,使原来消费市场的信息不对称程度大大降低,提高了消费者讨价的能力。这就要求传媒根据目标消费者的消费习惯和行为模式及传递内容,进一步提高针对他们的传播技巧和影响能力。

 

 

 

(下一页)

 

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532