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地方报业如何与名牌企业共成长

 

名牌企业长大了,走向了全国,甚至走向了世界,但在成长地的广告投放却越来越少。如何破解这个难题,作者提出了解决之道。

                                    

                                                              □ 王若江

   

在中国民营经济的发祥地温州,温州报业为推动以鞋革、服装、电器等独具特色的块状经济成长,200多个中国驰名商标和中国名牌、400多个浙江省著名商标和知名品牌的“名牌集群”的崛起,发挥了不可替代的巨大作用。但是,随着越来越多的温州名牌企业成长为全国性的名牌企业,我们在为之欣喜的同时,“甜蜜的烦恼”也来了:他们在温州的广告投入越来越少。如年营业收入分别高达99.4亿元、77.6亿元的两大名牌服饰企业美、森马,前者去年在温州报业的广告投放为零,后者也极少。

如何继续分享名牌企业的成功喜悦、丰收成果,实现地方报业和名牌企业的“双赢”,成为亟须探索解决的新课题。

突破报纸的广告部,真正成为广告公司

目前,全国许多地方报社的广告运营模式都相差不大,即将广告拉到自家报纸的版面上。可是,随着地方的名牌企业走向全国,他们的广告必然大量投放到全国性媒体和各地媒体。如温州的美森马等一年的广告投放额在2亿元以上,但因为他们在成长地温州的影响力已经很大,企业从经营策略上考虑,在温州投放广告就没有必要,在其他城市反而要多投一些。

因此,如果光做地方报纸的广告部,仅仅把当地名牌企业的广告拉到自家报纸上就觉得大功告成,根据我们的运作经验,一家企业一年的广告投放不会超过10万元。

如果能真正成为广告公司,运筹代理这些名牌企业的广告和其他宣传信息在全国各地的报纸版面、电视频道、网络上投放,一家名牌企业一年广告投放量往往上千万元,那么报社的广告代理费所得将是上百万元。

在经济较发达地区,地方的名牌企业在全国的连锁店一般都有上千家,像美森马甚至有数千家,他们在全国投放的广告总额巨大。并且,越来越多名牌企业的广告投放,往往寻求广告公司代理,因为这些成熟企业认为厂家要专心做产品,广告由广告公司投放更专业。这就给报业做好广告公司提供了有利的市场契机。

如果地方报社做一家优秀的广告公司,深入企业营销活动中,帮助企业制订广告、营销、品牌建设方案,为企业提供包括市场布局、渠道建设、营销策划、价格策略制定、新闻发布、战略设计等各种专业服务,在企业遇到困难时,帮助企业公关沟通,解决问题,共同扶持企业发展。那就能拿企业的品牌年度全程服务费了。如青岛日报报业集团就已经开始探索有效整合媒体资源,为海尔、海信等当地名优企业提供全方位服务。

从报纸走向全国性平台

地方名牌企业成长为全国性的名牌企业,地方平台就难以和名牌企业的发展相匹配,仅提供地方的媒体平台,就不够了。我们不能光埋怨企业大了就“牛”,给面子了。而是要积极探索如何借力名牌企业需要的全国性媒体平台,更好地为名牌企业服务。

温州日报报业集团在这方面进行创新和探索,如旗下的《温州晚报》就和淘宝网合作提供城市生活团购服务,在自办网站上架构和引入淘宝网“淘满意”及其团购,和中国移动合作提供城市生活团购服务,和阿里巴巴阿里云进行“云技术”等合作。把名牌企业法派的定制西服等,通过阿里巴巴淘宝网等全国性新媒体平台推向全国。并且,合作效果得到法派等名牌企业高度评价。

江苏《泰州日报》也多次和中央电视台等全国性媒体联手,为名牌企业服务。如与央视合办的“歌舞青春、助威奥运”大型晚会吸引了某知名地板企业冠名,获冠名费300万元;合办“同一首歌”大型演唱会,另一企业支付冠名费500万元。而在此之前,这两家企业在泰州的广告投放只有十几万元。赞助企业把原来计划均分到各地的一些广告费,收拢回来集中给《泰州日报》运作。

如果地方报业善于和央视等全国性媒体合作,联合举办演唱会、论坛等活动,共同为企业营销,那么从地方长大的名牌企业就感觉好多了:在家乡有面子了,在全国也扬名了,各地的连锁店也受益,广告投入获得良好回报。并且,对全国性媒体来讲也是“多赢”,如果自己独立运作,势必增加大量人力、管理成本等,还不如和对地方名牌企业“熟门熟路”的地方强势媒体合作

 

 

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