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报业市场调查出现的问题与改进

                                    

                                                                □ 王胡瑞

   

市场调查如何客观、真实、准确地反映市场,如何准确地把握市场变化,根据市场变化不断调整调查方法,是纸媒体市场调查机构亟待解决的问题。

两组数据显示乱象

媒体市场调查数据是否可信?这一直是业内人士长期以来议论的“哥德巴赫猜想”。为厘清这一猜想的真实性,我特别收集了中国两家知名调查公司六年的调查数据,并进行比较。这是两家公司2006年—2011年对广州地区报纸调查的数据,本文特意隐去了这两家公司的名称,只是试图探讨两家公司对同一市场的调查为什么会出现如此令人愕然的差异。(参见右侧表格)

由表格可见,在这六年间,A调查公司的结果是报纸的阅读率累计增长了9.8%,而B调查公司的结果是减少了22.2%,两家结论大相径庭,反映的市场趋势南辕北辙,令人瞠目结舌。

从两家调查公司提供的调查方法介绍来看,都是遵循统计学原则进行的,都符合统计学的抽样原则。但为什么会出现如此大的偏差呢?主要是现代社会生活方式已经发生巨大变化,原有调查方法存在较大局限性。

从抽样来看,首先,由于现代都市的房地产投资热,导致产生了大量空置房。遇到这种情况时,这两家调查公司都是按统计学的抽样要求再改抽另一户。这种改抽看似完全符合统计学原理,但如果改抽量比较大的话,往往会出现系统误差。

次,按照市场调查要求,为避免“被试效应”,即被访问者迎合访问者所造成的系统误差,调查所使用的样本(即被调查对象)在一段时间后必须全部更换。由于这样做成本较高,目前一般都采用了只更新20%的样本的做法。这种样本事实上是一种“流动的调查样本”,使另80%的被访者就容易出现迎合访问者的“被试效应”,从而弱化了样本的代表性,甚至造成了样本的系统误差,同时,也使两年的数据缺乏可比性。

从调查方法来,首先,调查公司采用的调查方法大多是入户访谈法,而由于治安的原因,使得访问者很难入户,尤其是管理严格的高档楼盘基本上进不去,使入户访谈变得极为困难,在某种程度上降低了高端人群所占比例。

其次,随着生活方式的改变,人们生活节奏加快,被访者很难一丝不苟地完成一份长达20余页的问卷。因此,在调查中不排除会有一部分人应付了事,这也会给调查带来一定误差。

再次,由于个人隐私保护意识越来越强,被访问者对于诸如收入、年龄以及大宗消费等一系列敏感问题可能拒绝回答,使这部分问卷无效,在这种问卷较多的情况下,系统误差就自然形成了。

纸媒市场调查应与时俱进

上述两大公司纸媒市场调查结果迥然不同的现实,说明纸媒市场调查方法亟待改进。调查公司要直面人们居住习惯及生活方式、思维方式的变化,创新调查方法。对此,我提出以下几项改进建议

首先,针对“入户难”的问题,建议改变过去单纯的入户调查的方法,把入户调查与定点调查(小区门口随机拦截调查)相结合,以确保调查实施的易操作性,使调查的样本更具代表性。

其次,针对问卷过长不适应人们快节奏生活的问题,建议采用电话调查加“短卷”方法调查,即将调查内容集中在报纸阅读习惯方面,将调查内容控制在十分钟内完成,采用电话调查的方法,这样将会使报纸阅读习惯的调查数据更为准确

第三,要加强调查督导,一是要加强现场督导,在调查过程中,应派足够数量的督导人员亲临一线,及时发现和解决调查员的问题;二是要加强对事后的回访,提高回访率,使数据更加可信;三是调查公司要尽可能地采用访问录音,以便抽查和发现问卷中有问题时核对。

第四,作为调查数据的使用者的报纸媒体、相关公司和广告商,不但要善于使用调查数据,而且要对调查数据进行比较分析和甄别,去伪存真,从中真正发现报纸市场的趋势所在,而不要被一些统计假象迷惑。(作者是广东省新闻学会副秘长,《岭南传媒探索》副主编)

 

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