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美国报业的数字营收之痛

——《美国新闻媒体报告2012》解读

 

由皮尤中心发布的《美国新闻媒体报告》已经进入第九个年头。继去年对美国报业发出危机警报后,今年他们对美国报业2011年的表现仍然不十分乐观。

                                    

                                                                  □ 任 琦

   

报业产值比高峰时收缩43%

有两组“致命”的数字:一是2011年,美国所有的媒体种类,如在线新闻网站、有线电视、电视台网等的受众数量都有上升,除了报纸印刷版,据估计报纸印刷版受众下降了4%左右。另一组数字是关于营收的,报纸的数字化转型仍未完全奏效,据统计,传统广告收入下滑量与数字营收比值为10:1。也就是说,传统广告收入不断失血,数字化经营收入远远不能填补这个缺口。与此相对的是5家技术公司占据了68%的网上营收额,这五家公司还不包括亚马逊和苹果这两家以下载和卖设备为主要创收手段的公司。据预测,到2015年,仅脸谱一家网站就可能会获取20%的网上展示广告份额。如果仅以发行和广告收入两者相加而论,整个报业产值比2000年收缩43%。

事实上像谷歌、微软、苹果这样的技术公司并不满足于成为我们数字化生活的硬件和软件的驱动者,他们同样把手伸向了新闻内容业。雅虎和ABC签订了战略合作协议,使ABC台网的新闻内容成为雅虎视频的最大单一来源;AOL购买《赫芬顿邮报》,脸谱则和《华盛顿邮报》《卫报》等结成了合作伙伴……人们有理由担心,如果日益庞大的数字巨头一旦起意收购传统的知名新闻媒体,那么还有多少传统报业公司能够生存?

广告额与受众的下降使报业利润率降低,在扣除利息税收后,所得无几。许多报纸通过削减人工,压缩新闻编辑部规模等削减开支的形式取得赢利。在这样的情况下,报业股的股价跳水也不足为奇。因为经济上的破产,报业易手的情况频频发生。2011年有71家独立报纸易手。最引人注目的交易是《纽约时报》集团以1.43亿美元出售了旗下19家地区性的报业集团,买主是成立仅两年的哈利法克斯媒体股份公司。

除了上述问题外,困扰美国报业更急迫的问题还有很多,比如如何尽快找到有效的数字化模式?在数字营收如此微弱的情况下,转型过程需要多久,报业还能支撑到那一天吗?皮尤中心的另一项对10家报业公司的调查表明,管理层预计在5年内,许多报纸将只在星期天出印刷版或者一周内只有两、三天提供印刷版。

终于亮出收费之剑

当然,在严峻形势下,2011年美国报业也还是有一些亮色。

1.周末版的地位稳固。周未版的订数不仅保持稳定,有的地方还略有上升。尽管面临着电子优惠券的冲击,但周末版的插页广告及折扣依然火爆。周末版的广告支起了报业的半边天。对绝大多数报纸来说,周末版广告贡献了35—50%的广告营收。面对这一趋势,报纸也采取了灵活多样的发行模式。比如从传统的争取一周七天的新订户,到争取更多的周末版订户,甚至在特定的几个区域,推出周末免费大礼包,以最大限度地提升广告到达率。

2.报纸的数字版趋向收费。在过去的几年,《纽约时报》网络报纸在收费与免费之间的摇摆正说明了报业的真实处境。一方面在免费的大环境下,害怕收费失去页面浏览量。另一方面,又不甘心花费巨大成本生产的内容被无偿使用。但2011年《纽约时报》对网上报纸实施了收费策略,到2011年年底已成功吸引到39万用户。与此同时,150家中小规模的城市报纸也宣布跟进时报的收费模式。简单地说,时报的收费模式是:少量浏览免费,这样以保证从搜索引擎、链接和社交媒体推荐产生的浏览量;而想阅读更多内容,或者是无限制接入则收费。当然,收费的策略也有一定的灵活性,比如对纸质版订户进行捆绑式销售。这些传统订户可以以免费或极优惠的价格获得手机、平板电脑及网络的各种接入。这样做的好处是可以保持纸质报纸的订户,而对于网络订户,也有一些优惠的措施,比如收到免费的纸质周末版。时报此举虽然使网页浏览量有所下降,但成功地使在线广告量保持稳定。

 

 

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