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做强主业VS多元发展

——辨析报业集团做大做强的两个方向

                                   

                                                        □ 梁益畅 陈 芳

   

作为我国经济、文化的重要一环,文化产业的发展早已被确立为发展重点。报业作为文化产业的重要组成部分,天然具有政治、资源和人才等方面优势。然而,在现有大环境下,全国各地报业集团发展文化产业尚属摸索阶段,究竟是做强主业,以纵向延伸传媒产业链为主,还是多元发展,横向跨行业开拓空间,各家媒体各有说法。结合过去一年多来本刊在全国各地采访的资料,本文尝试加以分析探讨。

把长处发挥到极致,再拓展外延

苏州是全国经济强市,地处这一市场经济发达的地方,应该说苏州日报报业集团具有近水楼台、得风气之先的优势,完全有条件大力发展多元经济。但苏州日报报业集团党委书记、社长刘文洪认为,“转型升级不应该是丢掉长处,而是把长处发挥到极致之后,再拓展外延,因此报纸的质量是根本。”“报纸质量提高,才对广告商有足够吸引力。我们目前总营收7.6亿,广告就占5个多亿。广告多了,才能积蓄发展的后劲,才能提高抗风险能力。”

苏报集团现在的广告经营模式是,将原来各报的广告部门撤并,由新成立的广告公司统一经营三家子报的广告,设立了房产、汽车等事业部。这一模式的优点是,有利于避免子报间为争夺广告客户而内斗,也可以搞捆绑销售,增强对客户的吸引力。同时,苏报集团也提倡广告和采编的联动,联动主要是为了资源利用效果最大化,即策划一些活动,以广告部为主,采编部门为辅,双方合作搞了“苏报购车节”“苏报购房节”等。刘文洪说:“一方面是为造势,另一方面也是对广告客户的回馈,目前从经营效果上看虽然赚得不多,但增强了和客户之间的感情。另外,在活动期间会同时出两个特刊,有很多版面的广告。”

对苏报集团而言,在整个报业经营里,广告是重心,而在广告中,平媒广告又是最重要的。同时,也寻求广告的多元化,这是为了完善广告结构,争取更多份额,同时提升形象。重点之一是户外广告,目前苏报集团在苏州市有20多块大屏幕,最大的有200多平方米。

在挖掘内容价值方面,苏报集团也做了很多努力。除了将三张报纸过去的所有内容数字化以“变废为宝”之外,苏报还鼓励将有特色的内容做成拳头产品。比如,《城市商报》创刊10周年时,想编辑一本另类、前卫一点的旅游书籍作纪念,就抽调了几个人成立一个临时团队,后来做了一本《情调苏州》。这本书因为通过发动读者参与内容制作、封面设计等,书出版前影响就已经很大,所以首印16000册,几个月就卖完了,再版后,销售效果仍然很好。后来苏州市委又拿出30万元,让做成英文版,印了5000册,也是一销而空。因为在苏州工作的外国人有25万之多,而且苏州孩子在国外读书的也很多,很多家长都是5本、10本买去寄给孩子,以送给老师、朋友等。2012年的伦敦国际书展,这本书也作为苏州市的重点项目被推介出去。

后来,《城市商报》决定发掘该领域市场,专门把几位主创抽调出来成立了“情调苏州工作室”。目前,同里镇已支付50万元,请工作室也做一本类似的旅游推介书籍。苏州市下辖的张家港,乃至属于无锡的宜兴,也在邀请工作室提供服务。刘文洪说,他希望这个产品能做成一个系列,并开发相关衍生产品。

《姑苏晚报》则在发掘苏州深厚的历史文化积淀方面找到了让读者、政府部门都满意的路子。过去,晚报经常也会做体现苏州文化的报道,但多是零敲碎打,没有系统性,也没有循序渐进的概念。后来,《姑苏晚报》开始以专题形式连续做某一个点。比如朱元璋大战张士诚,后来把四五十万苏州人发配苏北地区,这段历史苏州人很感兴趣。《姑苏晚报》围绕此点,广泛发掘加强与社会各界的联系,连续20天每天做一个版的报道,引起极大反响,后来这些报道集结成为《阊门寻根记》一书。

 

 

 

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