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“六大战略”破解发行转型升级难题

 

近年来,历经飞速发展黄金期后的自办发行行业,面临着《劳动合同法》实施、发行员收入诉求、运输油费、发行站租金等各项运营成本加剧的困境,而用以支撑的仅是单一的报社发行费率,行业遭受着前所未有的艰难局面。这种举步维艰状况让不少发行公司放弃了自办发行,重新回到邮发的老路。发行行业方向在哪儿?能否在危机中寻求突破?谋求发展?

                                    

                                                                □ 鲍剑胜

   

近几年,温州日报报业集团发行立足市场,通过“六大战略”进行自身的变革,化解种种不利因素,取得了困境中的逆势发展。2011年年收入达7456万(不含报款),相比2010年整整增加了1238万,增幅达20%,发行员年均收入从2010的25387元提高到2011的31042元,创历史新高。

第一战略:建立读者数据库 突破单一经营局面

随着新媒体的不断涌现,媒体数字化经营已是大势所趋。温报发行利用自身网络技术优势,在70万订户地址库基础上量身定制符合营销需求的读者信息数据库。此数据库日前已被列为温州日报报业集团“年度十大项目”之一、温州市政府市直单位创新项目。

这种按照实际营销需求,一边开发、一边摸索、一边使用、一边建立、一边营销的读者数据库,是温报发行探索经营创新模式的成果。数据库的技术准备完全依据温报发行公司业务需求开展调研、评估和选择,采用的是SQL server 2005数据库系统自带工具。它不仅对原72万订户地址库进行深度开发,还借助温报集团各媒体的公信力和影响力,有选择地挖掘目标读者信息,并将挖掘到的读者信息进行归纳、细分与剔除后,充实到新数据库。现已基本实现技术方案与服务需求的最优组合。此举不仅突破了发行业务单一的局面,构建了新的价值链,赢得“多点支撑”经营格局,为多元化经营的展开夯实了基础;而且这种新的营销模式已经产生初步的集聚效应与品牌效应。

第二战略:创新DM发展模式 破解与版面广告冲突

温报发行针对特定读者需求的“精确广告”,利用发行网络人多面广的优势,着力发展DM广告业务,取得了可喜效果,2011年公司DM广告经营收入达1500万,相比2010年,增幅达61%。实践证明,如果找准与报纸版面广告平衡点,DM广告将是传统版面广告的有益补充。2011年,温报发行在发展DM广告方面尝试了以下两大举措:

第一,整合人力资源,打造专业化团队。针对广告客户对投放效果和服务质量要求越来越高,温报发行打破原有组织框架,为打造立体的DM产品圈,包揽高中低所有的DM广告产品,成立了职能明确、分工清晰的DM事业部与DM市场部。由DM事业部负责《省一点》刊物与单页、数页DM单,为低中端客户群服务。并针对市场不同广告类别下设六大工作室,这些工作室实行经营目标管理责任制,设立主管负责制,配以专职业务助理全面拓展广告业务,由分管副总经理兼任DM事业部部室主任,全面负责工作室的协调统筹,把控风云变幻的DM广告市场脉搏。DM市场部独立针对高端消费群体,以月刊定投形式编辑出版本土高端精品DM杂志《发现温州》,《发现温州》涉猎文化、艺术、运动、服装、影视等不同领域导向性的经济形态、生活方式和时尚资讯。

这样的组织架构设置,相互间既独立,又协作,基本实现了DM广告产品链的完整以及DM广告从承接、设计、印刷、投放到信息反馈一条龙专业服务。成就团队服务专业化,有效提升了温报发行 “服务”这块金字招牌。

按照目前的六大工作室拓展情况反馈分析,已经突破原来DM广告行业的单一性,广告内涵渐渐变得丰富,涉及的广告行业五花八门。据相关数据统计,2012年4月DM广告日均种类已达45种,投递份数近70多万份,日营业收入最高达13.6万元,经济效应已经凸显。

第二,寻求与报纸版面广告的最佳平衡点如何在不影响报纸版面广告的前提下发展DM广告,成为行业内一直探讨的焦点。2011年,温报发行通过以下三个策略,基本实现这一目标:1. 采取差异化的错位发展形式。在内容上舍“大”求“小”。 商场、电器、手机这类商品大都以卖场的整体形式做报纸版面广告,那么DM广告可以以其中的某一单独品牌形式出现。这种差异化营销,有效地避免了对版面广告的冲击,又使广告客户的个性化需求得以满足,是其他广告形式无法与之媲美的。2. 在投递区域上弃“整”取“零”。报纸版面广告覆盖面广、受众群体庞大,但不可选择,而DM广告可以自由选择区域。针对这一特性,DM广告采取错位投放的方式,有效避开对版面广告的冲击,与版面广告实现共赢。3. 与各报广告部形成互动。目前,报纸版面以汽车、房产、电器和手机卖场等广告为主,对这些类别中没登过报纸版面的广告客户,发行公司基本不受理其DM广告。

 

 

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