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秉持民生旗帜打造农业电视品牌影响力

——CCTV-7农业节目创新特色分析

 

2011年,央视各频道以及地方各卫视等不断调整,争夺绿色收视份额的拉锯战日益激烈。CCTV-7农业节目以“沟通城乡,服务三农”为宗旨,紧紧围绕“三农”中心工作,坚持专业特色,品牌效应不断提升,成为富有民生特色、公益特色的节目群,引起关注和好评。

                                  

                                                   □ 李其芳 王  赵永勤

   

民生主旨引领,以“三农”特色彰显权威性

“三分乡音、七分土气”是农业节目取得良好传播效果的着力点,把真实情感融入进去,接地气,把亲情做足,有序放大情感共鸣。“土”恰恰成了城市观众天然的收视点,内容的稀缺性和收视的猎奇性让农业节目用活了差异化品牌竞争策略。

围绕“三农”热点、焦点,把握亮点,农业节目的选题是对国家涉农政策的解读、报道,同时发掘重大农时农事予以呈现,全面体现了“三农”电视节目的特色。2011年的农产品市场价格是全民关注的热点话题,“聚焦三农”栏目制作了多期关注猪肉、蔬菜、水产品等农产品价格波动的节目,注重点面结合,深入探析;同时利用多种报道方式发布全国各地的农产品卖难信息,设立热线,动态追踪,为农民增收服务,强化了良好的舆论互动和媒体公信。

面对民生热点、难点,农业记者第一时间奔赴新闻事件现场,深入调查,并通过媒体行动,为农业生产和百姓生活提供服务,获得了良好的传播效果和社会评价。

当前,全国电视界都在扩大新闻类节目比例,2012年,上星频道新闻类节目日播总量比去年增加了约33%,尤其是占黄金时段比重大大增加。面对报道竞争加剧的局面,农业节目的报道时效显著增强,在选题上更加贴近实际、注重舆论引导,重大三农事件失语。并在报道角度上突出农民利益、关注农村发展,“新闻立台”的影响力进一步提升。

2011年农业节目的收视份额平均达到1.54%,超过频道1.22%的目标值。CCTV-7观众规模仅次于央视一套,位列全国第2位。在频道24个栏目综合评价排名中,农业节目平均有8个以上的栏目进入前10名,为推进央视七套快速成长发挥了主导作用。在央视网300多个上网栏目中,“致富经”“科技苑”“聚焦三农”等栏目的网上点击率位居前列,农业节目收视群和受众群进一步扩大,成为全国“三农”电视领域的旗舰,也被业界称为最亲民频道。

创新主旋律报道,全新视角引导舆论

一、粮食报道:善于长线报道 提高舆论关注度

春种夏收是农业节目的“规定动作”,周而复始,似乎难以突破。粮食生产宣传是贯穿农业节目全年的重头戏,是体现农业报道水准的重中之重。2011年,CCTV-7按照坚持“走转改”常态化要求,把握三个重要的生产节点,以“粮安天下”品牌统领全年的粮食生产系列宣传,即春耕、夏收、秋粮生产,从不同角度挖掘一线常规生产中的特色、亮点,使农业节目的“规定动作”新意迭出。进一步整合优势,打造农业节目的品牌影响力。

《粮安天下·春耕行动》首先提出悬念,使全年报道贯穿延续性,体现大策划大气魄。既有新闻报道最新政策和举措解读,又有科教节目指导生产。之二的《夏收行动》宣传主要为夏粮生产提供媒体服务,从丰收的背景、科技、农资、农机等方面进行报道,着力展示夏粮丰收的成果。另外的《中国夏收报告》以科技视角报道四大片区的小麦生长;人物专题系列《麦客》以鲜活人物带活时代背景,反映农机政策、粮食生产涉及的各部门的协助服务工作以及农民的经营意识。《粮安天下·秋收行动》全方位展示我国粮食“八连增”的成就。系统报道秋收中的新情况、新问题,丰收背后农民和相关部门的措施等。同时,以粮食安全和农民增收为主题,围绕世界粮食日推出深度报道,从生产、市场、中国经验等方面进行深入分析,得出中国粮食生产为世界粮食安全做出巨大贡献的结论,国际视角让报道更具历史纵深和政论品质。《丰收中国》线下活动和特别节目晚会充分运用新媒体和专家点评等手段,将全年的粮食宣传推向高潮。

 

 

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